Par Louise-Alison Mulatier

Un consommateur reçoit en moyenne 100 emails par jour. Originalité, pertinence, délivrabilité… Travaillez-vous vos emails pour qu’ils se détachent du lot ? 


Objet, pré-header, texte et images, CTA, et bien sûr responsive design : tous les éléments de votre email doivent être travaillés pour accrocher l’attention de votre lecteur. 

Comprendre la construction d’un email 

Un email est constitué de composantes visibles dans la boîte de réception et une fois le mail ouvert.

Objet, pré-header, texte et CTA : les composantes d'un email à optimiser pour qu'il sorte du lot
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1- L’objet : un premier contact essentiel 

Au moment de signaler un e-mail comme spam ou de le mettre à la corbeille, 7 internautes sur 10 se basent uniquement sur l’objet ! Vous comprenez l’importance de soigner la rédaction de l’objet de votre email pour en améliorer la délivrabilité

Vous devez indiquer clairement le contenu du mail et susciter l’envie ou la curiosité. Soignez votre objet, surtout si vos lecteurs reçoivent vos emails pour la première fois ! 

Quelques règles à respecter 

  • La longueur optimale de l’objet est de 40 caractères (100 maximum). Vous allez devoir faire preuve d’imagination et de créativité ! 
  • Limitez les accents, caractères spéciaux, majuscules et signes de ponctuation
  • Évitez les mots spam : gratuit, promo, euro, gagner, %, crédit, etc. 
  • Limitez les chiffres et n’en utilisez pas au début ou à la fin de l’objet. 

2- Le pré-header : un outil marketing de premier choix

Le pré-header, tout comme l’objet, fait partie des éléments visibles dans la boîte de réception, et avant le chargement des images à l’ouverture. Il doit reprendre et compléter le thème principal de l’objet. 

Exploitez-le pour optimiser votre taux d’ouverture ! S’il n’est pas rempli, le texte qui apparaîtra dans la boîte de réception sera “cliquez sur ce lien si cet e-mail ne s’affiche pas correctement”. Un peu dommage, ne trouvez-vous pas ? 

Quelques règles à respecter 

Pour optimiser votre pré-header, intégrez les mentions suivantes : 

  • Coordonnées de l’expéditeur : favorisez la transparence et une bonne relation avec l’internaute en identifiant l’expéditeur
  • Proposition d’ajout au carnet d’adresses : encouragez les abonnés à vous ajouter à leur liste de contacts privilégiés : c’est bénéfique pour votre réputation, et donc la délivrabilité des messages. Vous pouvez placer le lien en bas de l’emailing pour ne pas encombrer l’en-tête. 
  • Lien de désabonnement : il est obligatoire et doit être fonctionnel. 50% des plaintes déclarées par les internautes proviennent d’une difficulté à se désabonner. Mieux vaut donc faciliter le désabonnement dans ses communications plutôt que de recevoir des plaintes qui vous discréditeront auprès des fournisseurs d’accès. 

Notre conseil : remplacez le terme “lien de désabonnement” par “gérer votre abonnement” et proposez à votre client de recevoir moins de messages, uniquement certains ou un nombre de messages par mois. Vous évitez ainsi les désabonnements “secs” et restez en contact avec votre client. Par ailleurs, vous pourrez alors faire quelques mois plus tard des campagnes de réabonnement. Malin, non ? 

  • Version en ligne : ajoutez un lien pour que vos abonnés puissent visionner l’e-mail dans leur navigateur s’il ne s’affiche pas correctement dans la messagerie. Placez ce lien directement en tête de l’emailing, pour plus de visibilité. 
  • Bandeau de réassurance : ce sont les mentions destinées à rassurer l’acheteur potentiel et à favoriser le taux de transformations : informations relatives aux retours, aux remboursements, à la livraison (gratuité, délai, engagement…), labels ou avis, etc. 
  • Mentions CNIL : vous avez l’obligation d’intégrer certaines mentions relatives à la CNIL dans vos messages (respect des droits d’accès, de modification et d’opposition). Vos lecteurs sont ainsi plus confiants face à votre sérieux.   

3- Fluide et responsive : un email optimisé pour mobile

75% des personnes qui reçoivent un e-mail non optimisé sur leur téléphone le suppriment. Vous devez donc préparer vos campagnes emailing en songeant que la majorité de vos contacts va les recevoir et les lire directement sur smartphone !

Quelques règles à respecter

Préparez des emails responsives qui se redimensionnent automatiquement selon les résolutions des écrans sur lesquels ils sont consultés. 

  • La largeur idéale des mails est de 600px : la construction et le dimensionnement sont facilités. 
  • Équilibrez la proportion de texte et d’image ; scindez les informations textuelles et visuelles pour optimiser l’ensemble de votre message et assurer une délivrabilité optimale.
  • Affichez les informations principales avant les images d’illustration sur mobile.

Veillez à concevoir la version mobile en même temps que la version desktop afin d’avoir une approche plus minimaliste de votre email, d’aller à l’essentiel sur les différents éléments à mettre en place et d’éviter les problèmes lors de l’intégration. 

4- Le call to action : encourager ses lecteurs à agir

Le CTA doit encourager vos lecteurs à réaliser une action en lien avec votre objectif marketing : ils doivent donc être travaillés pour encourager le clic. 

Quelques règles à respecter  

  • Le premier CTA est le plus cliqué : travaillez-le et placez-le au-dessus de la ligne de flottaison.
  • Les CTA doivent faire au moins 44px de hauteur pour être cliquables par tous types de curseurs (pointeur, doigt humain).
  • Favorisez les espaces autour des liens et boutons pour faciliter l’accessibilité avec le doigt.
  • Préférez des CTA explicites qui indiquent au lecteur l’action qu’il doit réaliser : “acheter”, “s’abonner”, “voir la vidéo”, “lire l’article”, etc.

Bon à savoir : le CTA va renvoyer l’internaute sur une page d’atterrissage (ou landing page). Pour que votre action soit efficace, vous devez renvoyer votre client sur la bonne page en fonction du CTA et de votre objectif (fiche article, formulaire d’inscription, vidéo…). Plus vous serez pertinent dans le parcours que vous proposez à votre client, meilleurs seront vos retours. 

5 – Optimiser les images et textes pour une meilleure délivrabilité 

Des textes aérés et lisibles

Choisissez une grande taille de police et aérez vos textes. Pour que vos e-mails soient correctement interprétés sur smartphone, utilisez des polices existantes sur tous les systèmes d’exploitation (Verdana, Arial). Ces polices sont aussi très lisibles et parfaitement adaptées à la lecture sur écran. 

À proscrire : 

  • Les textes en blanc, détectés par les filtres anti-spam.
  • Les textes d’une couleur proche de la nuance de fond : choisissez un contraste qui permette une meilleure lisibilité. C’est aussi valable pour les liens, qui ne doivent pas être sur un fond bleu. 
  • Évitez les tailles de police très petites (13px ou moins) ou très grandes (22px ou plus). 
  • Les images peuvent être bloquées par le client email : pour que le message passe, ne superposez pas de texte aux images. 

Des images impactantes et visibles

Nous vous conseillons d’utiliser des images de 600px (largeur des emails) afin qu’elles s’affichent bien. Découpez votre email selon des blocs de texte HTML ou d’images afin d’en optimiser l’affichage sur les différents types d’écrans.

Quelques règles à respecter 

  • Une image pleine largeur en format desktop se réduira sur mobile tout en conservant ses proportions (homothétie). 
  • Un bandeau tout en largeur, lui, se trouvera très réduit sur mobile et perdra son impact. 
  • Une image carrée conservera une taille et une force identiques. 

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