Par Ghislain Gridel

Aujourd’hui, le client est au coeur des préoccupations des entreprises. C’est cette nouvelle approche centrée sur le client et son impact sur les performances de l’entreprise qui font d’une CDP (Customer Data Platform) une proposition attrayante. 


Elle vient compléter un DataWarehouse pour le stockage des données, un Datalake ou un MDM (Master Data Management), qui ne peuvent pas toujours répondre aux besoins du marketeur. 

Une Customer Data Platform (CDP) est un atout majeur pour toute entreprise souhaitant exploiter intelligemment ses données pour améliorer l’expérience et la placer au coeur de la stratégie commerciale. 

Les CDP permettent l’unification des points de contact online et offline : les marques sont ainsi assurées de baser leur activité et leurs résultats marketing sur des informations fiables, exhaustives et dignes de confiance. Mais surtout, il devient possible d’accéder à l’ensemble des données nécessaire pour construire une bonne expérience clients. 


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Dans son rapport, le London Research analyse la façon dont les spécialistes du marketing exploitent la puissance des CDP afin de mettre en place des parcours clients basés sur des données totalement optimisées.  

Selon cette étude, les entreprises ayant déployé une CDP ont nettement dépassé leurs objectifs commerciaux en 2018, en comparaison avec celles qui n’en ont pas déployé. 

Les entreprises dotées d’une Customer Data Platform sont trois fois plus susceptibles : 

  • De personnaliser leurs contenus et offres selon leurs clients
  • De mettre en place un marketing cross-canal à partir d’une plateforme unique
  • D’utiliser l’attribution et d’optimiser efficacement les performances des médias payants. 

 

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Les CDP : pour qui, pour quoi ? 

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les CDP ne sont pas uniquement réservées aux grandes entreprises ! Quelle que soit la taille de votre entreprise, l’important est d’avoir conscience des retombées bénéfiques de la mise en place d’une stratégie optimisée en matière d’expérience client. 

 

En définitive, la CDP offre à toutes les entreprises la possibilité d’avoir une gestion optimale de ses données. 

 

La nécessité de créer un profil client unifié constitue la première étape alimentant toutes les aspirations d’une stratégie marketing personnalisée, cross-canal et basée sur la connaissance

Aucune analyse, aucun modèle d’attribution ou tactique de personnalisation ne réussira pleinement en se basant sur des informations erronées et/ou des données fragmentées. 

C’est pourquoi certains éditeurs de solutions, tels que BlueVenn, se concentrent sur le nettoyage, la déduplication et l’unification des données. Ceci permet aux marketeurs d’atteindre les objectifs commerciaux auxquels ils aspirent grâce à la création d’une “source unique de vérité sur le client”. Il devient dès lors possible d’offrir à chaque client une expérience cohérente, ciblée et contextuellement pertinente sur l’ensemble des canaux. 

L’enquête réalisée par London Research analyse la manière dont les entreprises exploitent les Customer Data Platforms dans l’objectif d’offrir la meilleure expérience client et d’améliorer les performances de l’entreprise.

Quai de gare

 

#1 – Dépasser ses objectifs marketing grâce aux CDP 

  • 24% des entreprises possédant une CDP ont obtenu des résultats supérieurs à leur principal objectif marketing.
  • Ce taux est de 10% pour les entreprises ne possédant pas de CDP. 

L’étude montre un lien évident entre le déploiement d’une CDP et la réussite commerciale, les détenteurs de CDP ayant deux fois et demie plus de chances d’atteinte des résultats supérieurs à leurs objectifs.

Mais les entreprises sont souvent freinées dans l’adoption d’une CDP par le coût que cela peut représenter. 

Pourtant, la réalisation des objectifs commerciaux est une référence que l’on devrait toujours utiliser pour mesurer les investissements d’une CDP, d’où l’intérêt de mettre en place des indicateurs-clés de performance (KPIs) adaptés pour calculer la rentabilité d’une CDP. 

Pour aller plus loin, le London Research a cherché à connaître l’importance pour les entreprises des aspects marketing suivants dans le parcours d’achat et le cycle de vie du client : 

  • Visibilité online
  • Génération de leads
  • Engagement
  • Lead nurturing
  • Conversion, achat et rétention, achats répétés. 

Il apparaît que la majorité des entreprises sont plus susceptibles de concentrer leurs efforts dans trois domaines : l’engagement, l’amélioration de la visibilité et la conversion. 

L’analyse de la rentabilité de l’amélioration de la visibilité et de la conversion est relativement simple, puisqu’il s’agit de se baser sur des revenus de ventes supplémentaires et des coûts médias moindres. Il n’en va pas de même pour l’engagement.

Bureau et ordinateur

 

#2 – Faire de l’engagement sa priorité absolue

  • Les entreprises utilisant des CDP sont à 25% plus susceptibles de faire de l’engagement une priorité absolue, contre 13% pour les autres.

Les campagnes lancées à cette étape du parcours décisionnel du client constituent un défi marketing plus important. Les marketeurs choisissent souvent de réaliser des campagnes de lead nurturing pour encourager les prospects à avancer dans leur parcours d’achat grâce à des contenus pertinents et personnalisés (e-mails, contenus web sur-mesure, retargeting, etc.). 

Mais ces techniques marketing ne peuvent être mises en place sans avoir des données de grande qualité et sans disposer d’un éventail de capacités marketing basées sur l’analyse des données

Ainsi, les répondants à l’étude possédant une CDP sont 3 fois plus nombreux à convenir qu’ils disposent des atouts suivants

  • Vue complète de leurs clients
  • Utilisation de l’attribution au-delà du premier/dernier clic
  • Utilisation du machine learning pour la prise de décision et l’analyse des données en temps réel
  • Capacité à personnaliser le contenu en temps réel en fonction du comportement des visiteurs
  • Capacité à tester et optimiser leur stratégie CRM
  • Facilité à mettre en place et à mener des campagnes multicanales à partir d’une seule plateforme technique. 

À la lecture de cette étude, on comprend aisément qu’il y a un lien évident entre déploiement d’une solution CDP et réussite commerciale ! 

#3 – Pousser ses activités commerciales grâce au contenu 

  • 85% des marques ayant des capacités transactionnelles online intègrent leur boutique en ligne à leur site web principal ou à leur plateforme de contenu. Ce chiffre grimpe à 91% pour les entreprises dotées d’une CDP. 

Une action payante, puisqu’elle permet de proposer à chaque client une expérience plus homogène, quels que soient les médias utilisés comme points de contact.

Par exemple, la collecte des données de visite et les parcours des internautes, mais également les achats réalisés en ligne qui peuvent être réconciliés permettent au marketeur de proposer sur le site des contenus adaptés, et ce, en fonction des appétences du client. 

On comprend ici tout l’intérêt d’une CDP, qui permet de relever les défis techniques posés par la réconciliation des données.

Une fois ces données intégrées à des solutions de personnalisation et de marketing automation, vous pourrez prendre des décisions rapides, voire en temps réel. Les défis techniques liés à la publication et à la gestion des contenus seront alors grandement simplifiés. 

Tasse "begin"

 

#4 – Bénéficier d’une Vue Client Unique

  • 64% des grandes entreprises interrogées déclarent disposer d’une vue complète de leurs clients, aussi bien sur les interactions numériques que les actions offline. 

On le voit, de plus en plus d’entreprises ont aujourd’hui pris conscience de cela et montrent des signes positifs indiquant qu’elles sont prêtes à mettre l’expérience du client au centre de leur stratégie. 

Pour les services marketing, le fait de pouvoir travailler et accéder à leurs données en toute autonomie procure une grande liberté d’action. 

Près de ⅔ des grandes entreprises interrogées déclarent disposer d’une vue complète de leurs clients en exploitant les données online et offline. Il apparaît donc que ces entreprises ont concrètement investi dans ces solutions et se sont jetées dans le grand bain de l’expérience client. 

Cette approche consiste bien entendu, pour ces acteurs, à trouver le bon compromis entre les coûts de ces solutions, les avantages pour le business et la qualité de la relation avec les clients.

La bonne nouvelle ? On observe que les coûts de mise en oeuvre et de gestion d’un CRU sont aujourd’hui beaucoup plus accessibles grâce au dynamisme et à l’ouverture des marchés des CDP. 

Envie d’en savoir plus sur les CDP et la façon dont elles peuvent soutenir la croissance de votre activité ? Téléchargez dès maintenant l’étude du London Research ! 

Pourquoi investir dans une Customer Data Platform ?