Par Ghislain Gridel

Les marques font de leurs données clients une nouvelle stratégie d’entreprise, mettant en place de nombreuses analyses pour piloter leur activité, grâce aux informations collectées sur les clients, et aux modélisations analytiques, ce qu’elles n’imaginaient sans doute pas faire il y encore quelque années.


Pour tenter de dessiner un parcours client consistant, les responsables marketing utilisent un certain nombre d’outils, allant des platesformes d’e-mail marketing et des outils d’analyse Web aux plateformes de marketing automation et aux CRM.

Pourtant, toutes ces solutions partagent un point commun: elles sont presque inutiles sans données client pour les alimenter. Pire encore, les bases de données qui contiennent ces informations précieuses sont rarement construites dans un but marketing, ce qui rend les données clients particulièrement difficiles d’accès.

Les équipes marketing doivent collecter des informations depuis de nombreuses sources, les assembler pour former un marquage précis de leurs clients, puis utiliser ces données pour déployer des campagnes pertinentes et cohérentes sur plusieurs canaux. Autant de missions qui nécessitent clairement une solution clef-en-main.

L’idéal est un système permettant  d’aider les marques à créer et à mettre à jour les bases de données clients et à permettre aux données qui s’y trouvent d’être accessibles par les outils marketing d’activation de la donnée.

Mais plus que cela, cette solution doit maintenir la qualité des données. Les données marketing sont très souvent erronées et, comme nous le savons, les bases de données clients mal gérées produisent des résultats désastreux quand  il s’agit de produire des actions marketing.

L’aube de la Customer Data Platform (CDP)

C’est là que la Customer Data Platform (CDP) intervient, une nouvelle catégorie de MarTech définie pour la première fois par l’analyste marketing David Raab en 2013. Aujourd’hui fondateur du Customer Data Platform Institute, Raab définit une CDP comme:

Un système contrôlé par le marketing qui maintient une base de données client unifiée et persistante et est accessible aux systèmes externes.”

 

Depuis lors, de nombreux fournisseurs ont identifié leur solution comme une plateforme de données client, ce qui a semé la confusion sur ce qu’une CDP peut et ne peut pas faire. Initialement, une CDP devrait être capable de répondre à ces 5 critères :

  • Recueillir des données clients à partir de diverses sources
  • Capturer tous les détails des données importées
  • Stocker les données clients indéfiniment
  • Créer des profils unifiés d’individus identifiés
  • Connecter les données aux outils d’activation de la donnée client

La définition de David Raab, ainsi que ces fonctionnalités clés, peuvent nous aider à comprendre ce qu’est réellement une CDP.

Illustration du concept de CDP

Caractéristiques d’une CDP

✔️Une CDP est par nature agnostique, c’est à dire qu’elle est capable de recueillir, d’importer n’importe quel type ou format de données. Plus besoin de convertir les données au bon format, la CDP est capable de le ingérer à l’état brut. 

✔️Une CDP est capable de capturer tous les détails des données importées, contrairement d’autres systèmes qui produisent des données partielles ou agrégées, une CDP aiment la donnée brute (ou raw data), ce qui lui permettra, grâce à son modèle de données “à plat” de toujours produire des résultats très précis, et modulable à l’infini (“sky is the limit !”).

✔️Une CDP stockera la donnée client indéfiniment, favorisant les études de comportement client dans le temps, et évacuant les questions éternelles angoissantes de savoir si la donnée client est bien conservée malgré les changement de systèmes de caisse ou de solutions marketing. La CDP devient la mémoire de la donnée client de l’entreprise.

Avec sa base de données unifiée et persistante, une CDP unifie les données client des systèmes externes (par exemple, votre CRM, données mobiles, données transactionnelles, données de site Web, données d’email, données tierces, etc.). Cette base de données rassemble les données fragmentées en silos et subit un processus de vue client unique (Single Customer View). Ce processus réconcilie, fusionne, audite et déduplique les données de toutes les sources choisies pour former une «source unique de vérité» pour toutes les données des clients, avec pour finalité le traitement par le marketing sur tous les canaux. La CDP va donc rendre disponible des profils unifiés d’individus identifiés. Cette hygiène de la donnée, couplé à l’audit et la gouvernance garantit la validité continue du processus de collecte et de stockage, ce qui est essentiel pour des initiatives marketing plus précises et mieux ciblés. Elle garantit également que vos données restent juridiquement conformes au RGPD.

✔️Une CDP est système ouvert et accessible aux systèmes externes. Après le processus de vision client unique, les données de la CDP sont facilement disponibles pour les systèmes externes qui souhaitent l’utiliser dans leurs propres processus. Par exemple, la CDP fournit des données pour créer des campagnes et des modèles, pour une personnalisation basée sur des règles sur le desktop et mobile, ou encore pour gérer la base de données de profils clients utilisée dans un but de création de campagnes, pour envoyer des e-mails ou afficher des publicités.

Enfin, il faut comprendre qu’une CDP peut être achetée et exploitée par le service marketing, avec une aide minimale de la part des autres services (tels que l’IT ou les fournisseurs externes). Les équipes marketing sont donc autonomes dans la prise de décision.

 

Schéma de l'orchestration du parcours client et du RCU

💡 Dans le cas de notre partenaire BlueVenn, la CDP expose les données unifiées (Single Customer View) à une suite d’outils d’automatisation et d’analyse marketing intégrés au sein de la plateforme pour activer des campagnes de marketing omnicanal et les parcours clients. Elle fournit également la base de la segmentation client, des modèles de valeur client (Customer Lifetime Value) et RFM, entre autres.


BlueVenn se connecte également à de nombreux autres systèmes de marketing tiers (tels que les logiciels d’automatisation des e-mails et les plateformes de e-commerce), fournissant un hub centralié unique à partir duquel lancer toute votre activité marketing.

La couverture fonctionnelle de la CDP

Cette grande couverture fonctionnelle est rendue possible grâce aux trois rôles principaux d’une CDP. Ceux-ci sont:

Acquisition de données

Il s’agit des sources de données chargées dans la CDP. Une CDP peut inclure et unifier des données provenant de nombreux emplacements différents, notamment:

  • Données 1st party : les plus importantes sont les données 1st party, c’est à dire les informations que votre entreprise collecte. Cela inclut les données que vous collectez sur le comportement de navigation sur votre site Web, site e-commerce et / ou site mobile, point de vente, programmes de fidélité, etc. Il s’agit d’informations personnelles identifiables (PII), dont une CDP a besoin pour identifier les clients par nom, e-mail, adresse, etc.
  • Données 2nd party: il s’agit des données client partagées avec vous par d’autres propriétaires pour un bénéfice mutuel. Par exemple, une entreprise qui vend des séjours à la montagne, partage ses données avec un fabricant de snowboard.
  • Données 3rd party : elles proviennent d’entreprises externes qui acquièrent, compilent et vendent des données. Comme il s’agit d’associer des informations sur le comportement Web à des cookies anonymes, elles ne peuvent pas être utilisées pour identifier des individus, mais aident à améliorer vos données 1st party et ajoutent de la valeur à votre segmentation.

Traitement interne

Il s’agit de préparer les données chargées pour une activation marketing. Les données ingérées devront être nettoyées (fusionnées, réconciliées, dédoublées), standardisées (les noms, les dates, les adresses, etc. sont placées dans des formats cohérents) et enrichies (ajoutées aux données démographiques et aux données commerciales, etc.). C’est la liaison des données relatives à chaque entité en un seul emplacement qui forme le profil client unifié, alias Single Customer View.

Sorties de données

La chose la plus importante pour les responsables marketing est sans doute de pouvoir prendre ces données soigneusement préparées et de les utiliser. Une CDP met les données à la disposition d’un certain nombre de systèmes et d’applications, y compris des outils de segmentation, des outils d’analyse prédictive (montrant la probabilité d’un client de prendre une action spécifique), des outils de personnalisation, un logiciel de gestion de campagne et de parcours client et des outils de pilotage des performances marketing.


Voir la demo de la CDP BlueVenn


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