Par Ghislain Gridel

Il est difficile de suivre le rythme de l’évolution des nouvelles technologies qui émergent et notamment avec la prolifération de mots à la mode, d’acronymes, et d’éditeurs prétendant proposer la même chose. 

Par exemple, en 2019 le « supergraphique » annuel du paysage de la technologie marketing de Scott Brinker regroupait près de 7000 solutions. 

Vous comprenez pourquoi il est utile de faire la lumière sur les différences entre les CDP et certaines des autres solutions avec lesquelles elles sont le plus souvent confondues (DMP, DWH, TMS). On vous propose maintenant de les passer en revue pour vous aider à y voir plus clair.

« L’ascension rapide des Customer Data Platform a fait l’effet d’une onde de choc dans le monde de la data. De nombreux fournisseurs de solutions similaires ont changé de nom pour tirer parti du vif intérêt suscité par ce terme CDP », Bruno Carroi, Directeur Associé d’Avanci

 


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Entrepôt de données ou Data Warehouse (DWH)

Un entrepôt de données permet de stocker de nombreuses informations provenant de différentes sources de données. Les données collectées sont issues des ventes, du marketing, des achats, de la finance et d’autres fonctions de l’entreprise. Un entrepôt de données aide les organisations à intégrer de l’information, tout en simplifiant la recherche, leur accès et leur utilisation.

Schéma connexion datawarehouse

Quelle est sa fonction ?

Un entrepôt de données regroupe et normalise les données, tout en les structurant pour permettre de les exploiter dans des analyses et dans des rapports de business intelligence.

En quoi un entrepôt de données diffère-t-il d’une CDP ?

La portée et l’objectif sont les principales différences entre un entrepôt de données et une CDP. 

Comme les entrepôts de données stockent toutes les données de l’entreprise, il s’agit généralement de projets d’envergure, coûteux, reposant sur l’informatique et conçus pour analyser toute l’entreprise.

💡 Une CDP, comme son nom l’indique, est uniquement axée sur les données client et pensée pour répondre aux besoins des spécialistes du marketing qui l’exploitent.

L’entrepôt de données ne permet pas d’obtenir de Vue Client Unique et ne prend pas forcément en charge les mises à jour ou les accès en temps réel aux données. Les spécialistes du marketing ne peuvent donc pas extraire et utiliser les données dont ils ont besoin aussi rapidement qu’avec une CDP.

Dans un entrepôt de données les informations ne sont pas transformées spécifiquement à des fins marketing. Par exemple, une marque de prêt à porter peut stocker ses données d’achats et/ou transactionnelles sous  forme de références (« MX1294 ») ou de désignations (« Robe en coton bleue »). Les données ne sont donc pas forcément formatées ou normalisées au sens de leur utilisation marketing, et sont compliquées à exploiter pour les marketeurs. 

Par ailleurs, contrairement à une CDP actualisée en permanence, les entrepôts de données ne sont pas actualisés régulièrement, ce qui peut conduire à des données périmées.

Data Management Platform (DMP)

De quoi s’agit-il ?

Une DMP est une plateforme qui collecte, rassemble et stocke les données internes (les données qu’une entreprise recueille sur ses propres clients et visiteurs) et les données externes provenant de sources externes online et offline. Elle permet aux autres plateformes d’utiliser des audiences segmentées pour diffuser des campagnes digitales ciblées et un contenu publicitaire personnalisé. 

Schéma connexion DMP

Quelle est sa fonction ?

Elle permet aux utilisateurs de créer des messages ultra ciblés, tout en personnalisant l’expérience en ligne sur des audiences spécifiques et géolocalisées en fonction de données démographiques et comportementales.

En quoi une DMP diffère-t-elle d’une CDP ?

Les DMP utilisent des données agrégées, provenant principalement de données tierces (third-party) pour cibler des cookies dans le cadre de campagnes de display et de retargeting. 

Les CDP utilisent des données internes (first-party) en associant les données online et offline souvent enrichies grâce aux données externes (third-party), pour délivrer des expériences personnalisées sur de multiples canaux. Même si une DMP peut embarquer des données internes first-party (onboarding), elle ne peut pas exploiter de données personnelles comme le ferait une CDP.

Une DMP créé des audiences similaires (lookalike) en utilisant des cookies recueillant des données sur les centres d’intérêt d’après les comportements de navigation sur Internet. 

Comme une CDP fonctionne à partir de données de contacts connues, elle peut créer des actions one-to-one, comme des pages Web personnalisées, des campagnes e-mails, des offres appétentes…

💡 Comme l’une se concentre sur les données personnelles et l’autre sur les données anonymes de navigation, les CDP et les DMP peuvent être souvent complémentaires.

Customer Relationship Management (CRM)

De quoi s’agit-il ?

Les solutions CRM compilent et regroupent les données issues des interactions client provenant des points de contact de l’entreprise : site Web, téléphone, courrier, chat, réseaux sociaux, etc., pour améliorer la gestion des processus de la relation clients. 

Schéma connexion CRM

Quelle est sa fonction ?

Les solutions CRM centralisent l’ensemble des données de contacts et des opportunités commerciales. Certaines sont capables d’automatiser les campagnes marketing ciblant les prospects ou les clients, d’autres peuvent le faire avec une plateforme de marketing automation. 

Elles permettent d’opérer les actions de lead nurtering, de rétention, de cross-selling et d’up-selling. Contrairement à une CDP, les services marketing ne sont pas les principaux utilisateurs d’un CRM.

En quoi une solution CRM diffère-t-elle d’une CDP ?

Une solution CRM compile les données prospects/clients et facilite les interactions de l’entreprise avec eux.  Cependant, le CRM donne souvent une vision partielle du prospect ou du client. Les données présentes dans d’autres systèmes d’information sont rarement toutes centralisées dans la solution CRM. 

💡 Une CDP peut en revanche identifier les clients et les prospects à partir de nombreuses sources de données et, surtout, unifier ces données pour obtenir une vue 360°. Les données recueillies par un CRM ne sont pas traitées selon un processus de Vue Client Unique : les données clients ne sont donc pas fusionnées et dédupliquées. 

Le CRM est surtout utilisé pour visualiser et traiter le plus de données possible pour chaque fiche client/prospect. La vocation de la CDP est plutôt d’utiliser les données en masse pour orchestrer la communication multicanale et personnaliser l’expérience clients. Les solutions CRM conviennent mieux aux commerciaux pour manager individuellement leur relation client. 

À l’image d’une DMP, un CRM peut être ajouté en tant que source de données à une CDP.

Tag Management System (TMS)

De quoi s’agit-il ?

Un Tag Management System facilite la gestion des balises implémentées sur un site Web et sur des ééléments HTML définis (CTA, formulaire, image…). Le tag, ou balise, est un bout de code JavaScript placé dans le code source d’une page Web. Le tag se déclenche et enregistre les informations lorsqu’un client accède et interagit avec le site Web. 

Cela permet donc à une entreprise de récupérer des données précises sur les nombreux critères préalablement choisis puis d’effectuer un tracking et des analyses. Une petite mine d’or qui s’avère indispensable pour le  pilotage marketing de son activité digitale.

Schéma connexion Google Management System

Quelle est sa fonction ? 

Le TMS est utilisé par les équipes marketing qui souhaitent collecter facilement les données digitales sur le  comportement des visiteurs de leur site ou de leur application mobile. Avec un TMS, tous les tags présents sur les pages d’un site sont encapsulés dans un conteneur géré comme un seul et unique tag. Le Tag Management simplifie la vie des gestionnaires de sites et d’applis mobiles.

Les TMS sont également utilisés pour augmenter la performance des sites Web et accélérer votre marketing en utilisant les données-visiteurs collectées pour déclencher des campagnes en temps réel pour une efficacité optimisée.

En quoi un TMS diffère-t-elle d’une CDP ?

Le rôle du TMS n’est pas de recueillir des données-clients structurées. Il n’est donc pas en mesure de fournir automatiquement une Vue Client Unique comme le ferait une CDP. Les spécialistes du marketing peuvent toutefois intégrer un TMS à leur CDP pour enrichir l’information autour d’un client.

💡 Malgré leurs différences, on confond parfois les TMS et les CDP, notamment parce qu’ils portent tous les deux sur la collecte de données. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données recueillies par un TMS afin d’optimiser l’expérience client et d’affiner leurs stratégies marketing.

Bureau et ordinateur

Master Data Management (MDM)

De quoi s’agit-il ?

Le MDM (Master Data Management) est une démarche qui vise à la création d’un référentiel unique pour toutes les données stratégiques de l’entreprise : clients, fournisseurs, articles, nomenclatures, processus de fabrication. Le MDM est un ensemble de techniques, de processus et de technologies destinés à garantir l’exactitude, la fiabilité et la cohérence de toutes ces données au sein de l’entreprise. Il centralise et unifie les données dans un même référentiel. 

Schéma connexion MDM

Quelle est sa fonction ?

Le MDM collecte les données les plus importantes dans l’entreprise (données de référence), pour fournir aux différents services des informations sur les opérations, les clients et les objectifs commerciaux de la société. En collectant des données de multiples sources, le MDM centralise les informations clés les plus pertinentes pour l’entreprise et ses objectifs. 

Ces données peuvent ensuite être propagées, partagées et exploitées par les équipes dans tous les services. 

Le MDM garantit l’uniformité, l’exactitude, la cohérence et la responsabilité de l’entreprise qui transmet ses informations. Il y parvient en s’assurant que les données de référence sont correctement identifiées, dépourvues d’erreurs afin de créer une référence principale de grande qualité pour ceux qui en ont besoin. 

En quoi un MDM diffère-t-il d’une CDP ?

Même si le MDM peut unifier les données pour créer une « source unique de vérité », il n’est pas spécialement conçu pour répondre aux besoins des spécialistes du marketing ou uniquement pour collecter les données client. Le MDM n’est donc, par essence, pas une démarche favorisée par le marketing (ou exploitée par celui-ci). 

💡 De plus, contrairement à une CDP, le MDM ne se connecte pas facilement aux systèmes orientés marketing. Il peut néanmoins constituer une source d’informations alimentant une CDP.  

Le MDM facilite en revanche le partage de données au sein de l’entreprise. 

Il ne s’agit donc pas d’une plateforme destinée à optimiser l’expérience client ni à optimiser la personnalisation des campagnes marketing.


Voilà, vous êtes désormais des professionnels des acronymes ! Envie d’en savoir plus sur les CDP ?  Ça tombe bien, nous avons réalisé pour vous un guide afin de vous donner toutes les informations sur ce sujet ! En quelques pages, comprenez les fonctions d’une CDP et la façon dont elle pourra vous permettre de développer votre activité. 

Envie de tout savoir sur les CDP ?