Par Louise-Alison Mulatier

La collecte de données est déterminante pour toute entreprise souhaitant développer son business ou bénéficier d’un avantage concurrentiel. D’ailleurs, 91% des marketeurs la considèrent comme de première importance pour atteindre leurs objectifs marketing ! 

Aujourd’hui omnicanal, le parcours d’achat du consommateur est ponctué par la collecte de données à chaque point de contact avec votre marque. Concrètement, votre client ou prospect laisse une trace à chaque fois qu’il entre en contact avec vous. Ces données sont une mine d’informations pour votre entreprise, et sont centrales dans la réalisation de votre plan CRM ! 

La complexité du produit, déterminante du cycle d’achat 

Vous le savez, et c’est évident, tous les processus décisionnels n’ont pas la même durée. Si certains achats sont impulsifs, réalisés dans l’instant, d’autres peuvent se réfléchir sur plusieurs mois. 

Le processus décisionnel diffère en fonction de la complexité et du tarif du produit. Eh oui, on ne se décide pas de la même façon ni avec la même rapidité pour l’achat d’une paire de chaussettes et pour celui d’un bien immobilier ! 

Concrètement, plus le produit est simple et abordable, plus l’achat sera rapide, voire impulsif. Au contraire, plus le produit est complexe et onéreux, plus l’achat est réflexif. 

À noter que ces processus de décisions divergent aussi par leur type et leur modèle de distribution. Ainsi, on privilégiera souvent la distribution indirecte (commerce, e-commerce) pour les achats impulsifs, à faible valeur ajoutée. Au contraire, les achats réflexifs, à forte valeur ajoutée, se feront davantage via une prise de commande et en distribution directe. 

Dans les faits, on ira voir directement son concessionnaire pour acheter une voiture, alors qu’on pourra passer par des intermédiaires (ex : marketplace) pour acheter un chargeur de téléphone, par exemple ! 

💡 Vous le comprenez, les processus d’achat étant différents, vous ne pouvez pas vous adresser de la même façon à vos clients selon leurs cycles d’achat. Vous devez prendre ces spécificités en compte dans votre stratégie marketing pour adapter votre prise de parole et vos argumentaires commerciaux. 

Répondre aux processus d’achat grâce au marketing automation 

Pour répondre à ces spécificités du parcours client, le marketing automation est un avantage concurrentiel fort. Les scénarios que vous pourrez mettre en place vous permettront d’accompagner au mieux vos clients afin de leur faire vivre une expérience mémorable et sans couture. 

Mais surtout, déployer une solution de marketing automation vous permettra d’activer de façon intelligente vos données clients et ainsi de créer de la valeur pour l’entreprise. 

Outil de pilotage centralisé, une plateforme de marketing automation bien paramétrée vous permettra de mettre en place une relation individualisée avec vos clients, pour créer une connivence avec la marque. Vous aurez toutes les cartes en main pour adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment. 


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Illustration du concept de réunification des données client

Engager un prospect dans un cycle d’achat grâce au marketing automation 

Le marché des outils de marketing automation est large, avec certains outils dédiés aux cycles de vente courts, d’autres aux cycles de vente long. Et la spécificité de Marketo, c’est bien de s’adapter aux cycles de ventes longs comme courts. 

Plus précisément, Marketo Engage est un outil recommandé par les experts d’Avanci, agence conseil en Data et CRM, car il permet de : 

  • Collecter de la donnée de prospects en ligne et créer un cycle de prospection (long ou court) dans le pipe. Grâce à l’outil, les contacts sont enrichis, scorés et intégrés dans des scénarios adaptés à leur score. Créé pour s’adapter à la logique de pipeline marketing, l’outil permet de travailler un prospect, particulièrement sur la durée. Son but est simple : alimenter la force de vente physique par l’apport de prospects chauds. 
  • Créer des parcours clients : grâce à des scénarios adaptés, le client est accompagné tout au long de son parcours décisionnel. Vous pouvez déclencher les bons messages au bon moment, et mettre en place des formulaires, landing pages, etc. qui vont accompagner le parcours client. 

Marketo Engage possède également des fonctions de CRM classique : segmentation, ciblage, email builder, etc.

Utiliser la donnée collectée à des fins relationnelles 

Vous l’avez compris, un outil de marketing automation tel que Marketo Engage permet de réaliser un scoring des clients en fonction de leur avancée dans le parcours décisionnel. 

Vous allez ainsi pouvoir utiliser la donnée récoltée sur vos clients aux diverses étapes de leur parcours pour mettre en place des plans relationnels personnalisés. En clair, il va s’agir d’adapter le discours et l’argumentaire commercial à la maturité du prospect dans son cycle d’engagement. 

Pour cela, vous allez devoir créer des plans relationnels adaptés aux parcours de vos clients, à leur cycle de vie et à leurs interactions. Le but ? Adresser à chacun un contenu pertinent et adéquat, quel que soit le support. C’est même cette hyper personnalisation qui vous aidera à fidéliser vos clients et à créer un véritable attachement à la marque !

Créer et automatiser vos différents scénarios doit toujours se faire en ayant en tête les points suivants : 

  • Programmer des campagnes, qu’elles soient simples ou complexes
  • Optimiser chaque interaction avec le client
  • Créer des dispositifs totalement personnalisés
  • Utiliser tous les canaux dans les scénarios
  • Gagner du temps en automatisant les plans
  • Gérer la pression commerciale et les règles de déclenchement des messages
  • Piloter la délivrabilité des campagnes. 

Pensez que pour travailler vos plans relationnels et les adapter au mieux aux comportements de vos clients, il est important de : 

  • Sélectionner les canaux privilégiés à activer
  • Proposer l’offre ou le service le plus pertinent
  • Utiliser un ton ou discours en accord avec le positionnement de votre marquer
  • Ajuster la fréquence de vos prises de parole. 

Vous l’avez compris, un outil de marketing automation est l’allié idéal pour maximiser la valeur de vos données au cœur d’un plan CRM !

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