Par Lucie Dorothé

Selon Gartner, 64% des consommateurs choisissent une marque en fonction de la qualité de la relation client qui est offerte et de l’expérience vécue.
Le passage d’une approche centrée sur le produit à celle centrée sur le client est donc primordial pour les entreprises qui ne l’ont pas encore intégrée. Il s’agit d’organiser sa communication et son marketing autour du parcours client pour lui proposer une expérience adaptée à ses besoins dans l’objectif de le fidéliser sur le long terme.

Déployer une stratégie CRM aujourd’hui peut s’avérer complexe et va bien au-delà d’une simple gestion de la relation client. C’est grâce à la connaissance client et à la compréhension de son parcours qu’il sera possible d’engager le dialogue avec chacun de façon individualisée et personnalisée.

Impossible donc de déployer sa stratégie CRM sur un coup de tête. Pour que la performance et les résultats soient au rendez-vous, pour créer de l’engagement et de la valeur client, il est indispensable de travailler avec méthode.

Avanci a formalisé 6 étapes pour mener à bien une stratégie CRM pertinente.

1/ Mener une réflexion stratégique

Il est impératif d’avoir cette 1ère réflexion avant de vous lancer dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM.

Rassemblez vos équipes et répondez à la question suivante : “Que ce soit dans la relation avec vos prospects ou vos clients, quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre ?

Prenez également le temps de vous poser pour définir votre environnement concurrentiel. A-t-il pris de l’avance par rapport à vous sur le sujet ?
Une fois que votre environnement a été clarifié, il sera alors possible de définir plus clairement vos objectifs, d’y associer des moyens pour construire votre stratégie CRM et des process pour y parvenir.

Autre enjeu important : placer le client au centre de votre réflexion et arrêter de réfléchir en silo. Peu importe comment le client interagit avec vous ! Ce qui compte c’est qu’il interagisse, que ce soit par le digital ou par un contact physique en points de vente. C’est à vous de vous adapter. Alors cassez les mauvaises habitudes et instaurez de l’agilité dans votre organisation !

2/ Faire du data sourcing

En français : faites un état des lieux de vos sources de données.
En effet, il n’est pas nécessaire dans un premier temps de chercher à capter les données de façon exhaustive ou des données complexes. Commencez par travailler avec celles que vous avez déjà facilement : vos données first-party. Ce sont les données que vous possédez sur vos clients et prospects. Ce sont les plus précieuses, les plus utiles et les moins chères, en premier lieu ce que l’on appelle les données transactionnelles et les données sociales.

Où sont-elles disponibles ?

  • Sur votre site web
  • Dans un outil de CRM
  • Dans un outil de gestion
  • Sur les réseaux sociaux
  • Dans vos points de vente
  • Etc.

Vous pouvez bien sûr n’avoir qu’une seule source de données… comme vous pouvez en avoir de multiples ! L’essentiel, c’est de toutes les identifier pour ensuite sélectionner celles qui sont pertinentes à l’atteinte de vos objectifs. Enfin, il faut être en mesure de les collecter et de les intégrer dans un entrepôt de données (un Datamart) pour obtenir une vision unique et 360° de vos clients, comprendre leurs comportements passés et prédire leurs comportements futurs !

Regarder son téléphone

3/ Maîtriser le data management

Une fois collectée et stockée dans un Datamart, la donnée doit être traitée et gérée façon méthodique. Cette étape est essentielle pour unifier la data, c’est-à-dire l’attribuer à un même individu !

Structurer, organiser et redresser les données, les normaliser, les enrichir, les dédupliquer et les mettre en qualité sont les étapes incontournables d’un « bon » data management pour permettre leur exploitation dans les meilleures conditions.

Data Quality et Data Gouvernance doivent également respecter les nouvelles réglementations dictées par la RGPD. Ces nouvelles règles ont profondément modifié les process de gestion pour construire des référentiels de bonnes pratiques et offrir des prestations data en respect avec ce nouveau règlement.

4/ Travailler la connaissance client

Une fois, les trois premières étapes franchies, vous pouvez maintenant commencer à travailler la connaissance client. C’est la pierre angulaire de toute la stratégie CRM. Mais pour y parvenir, vos données doivent être propres et organisées. C’est une erreur commise par beaucoup d’entreprises qui commencent directement par l’étape numéro 4 sans s’assurer de la véracité des données.

Il s’agit maintenant de tirer profit de toute cette donnée collectée, de lui donner du sens et de la transformer en connaissance puis en leviers de croissance.

C’est-à-dire :

  • Comprendre les comportements d’achat et le parcours clients.
  • Comprendre le cycle de fidélisation et analyser la valeur des clients (Life Time Value)
  • Analyser l’impact de la pression marketing et l’efficacité des dépenses marketing
  • Analyser l’appétence produit.

Grâce à cette bonne connaissance de vos clients, Vous pourrez communiquer la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne, par le bon canal et avec le bon discours !

5/ Mettre en place votre stratégie relationnelle

Ensuite, vient l’étape de l’écriture des scenarii, puis de l’automatisation de chacun de vos plans d’action. Mais attention, le but n’est pas de répéter indéfiniment le même schéma, bien au contraire ! Il faut personnaliser au maximum les plans et les messages, selon le cycle de vie client, son appétence produit, son niveau d’engagement, en réponse à ses interactions (trigger), en fonction de moments de vie (anniversaire par exemple) ou même selon son comportement face à l’email.

Prenons l’exemple de l’envoi d’une campagne d’emails. Observez à quel moment vos contacts ouvrent leurs emails (matin, après-midi ?). En fonction, programmez votre envoi au meilleur moment. La différence en termes d’ouverture de l’email peut être supérieure de 30 % simplement parce que vous arrivez au bon moment dans la boîte email de votre contact.

De la même façon, si vous observez que certains contacts n’ouvrent jamais leurs emails et que vous constatez des interactions très fortes sur les réseaux sociaux, arrêtez d’envoyer des emails qui ne seront jamais lus ! Mêlez les canaux et prévoyez des actions sur les réseaux sociaux ou des envois de SMS avec une short url !

Autre exemple : vous entrez un nouveau client. Envoyez-lui un scenario adapté avec un email de bienvenue, puis un message valorisant votre société, démontrant ses valeurs, ses points forts… Enfin proposez-lui des emails avec des offres de bienvenue. En bref, accueillez-le et montrez-lui que vous avez envie qu’il revienne le plus vite possible. Un nouveau client transformé rapidement aura une bien meilleure propension à se fidéliser.

Deux personnes sur leur téléphone

Plus généralement :

Soyez vigilant à ne pas interagir de la même façon avec un client ou un prospect. Pensez aussi à communiquer dans la durée et pas simplement par vagues. Soyez présent et pertinent, sans solliciter à outrance. Si vous ne maintenez pas une vraie relation avec vos clients, ce sont autant d’occasions pour eux d’aller voir vos concurrents.

Et n’oubliez pas que toutes ces actions et ces scenarii reposent entièrement sur la connaissance que vous avez de vos clients et sur la disponibilité des datas à activer.

6/ Analyser et piloter vos performances

L’objectif de votre stratégie relationnelle, c’est bien de créer de l’attachement à votre société et de générer plus de business avec votre portefeuille de clients. Vous devez pouvoir mesurer concrètement le ROI de votre stratégie CRM et calculer les niveaux d’engagement de vos clients.

Il est donc indispensable de mettre en place des schémas d’analyse et un panel de tableaux de bord pour mesurer et piloter votre stratégie CRM. Vous devez disposer d’un véritable reporting décisionnel pour faciliter la mise en place rapide d’actions correctives et de nouveaux tests qui pourront aider à améliorer et optimiser les résultats.

Pour atteindre cet objectif, vous aurez besoin d’une réelle expertise métier adossée à des technologies et des solutions techniques innovantes.

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