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Par Ghislain Gridel

Directeur Conseil Data & CRM

Au cours des 15 dernières années, le parcours client est devenu un festival multi-plateformes et multi-terminaux. Les données affluent depuis les ordinateurs portables, les ordinateurs de bureau, les mobiles, les tablettes, les TV connectées et les smartphones. 

Grâce à un certain nombre d’outils de tracking (les cookies en premier lieu), les webmarketeurs ont appris à suivre leurs clients tout au long de leur parcours et à adapter les offres en fonction de leurs intérêts et préférences. 

Mais au cours des 7 dernières années, les clients se sont rendu compte qu’ils partageaient leurs données pour un bénéfice réduit ou peu perceptible (ad-spamming). En parallèle, les questions de la confidentialité et de la protection des données sont devenues de véritables préoccupations publiques au niveau national et européen.

Protection des données : mise en place d’une réglementation stricte

L’ad-blocking (blocage des pubs) a été le premier signe que les internautes saturaient des flux incessants des pubs. Puis ont eu lieu un certain nombre de violations de données très médiatisées, comme les fuites de Snowden sur les programmes de surveillance américains et britanniques, les nombreuses révélations faites par Wikileaks, plus récemment le scandale Cambridge Analytica / Facebook et un certain nombre de violations de données personnelles par de grandes entreprises. 

Enfin, dans cette continuité, l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) du 7 juillet 2020, Schrems vs. Data Protection Commissioner a précisé que le bouclier de protection “privacy shield” des données UE / États-Unis était invalide. Cela signifie que le transfert aux États-Unis de données personnelles européennes, ou de données à partir desquelles un citoyen européen spécifique peut être identifié, est désormais illégal. Autant de signes récents d’un intérêt grandissant de l’opinion et des pouvoirs publics sur ce sujet.

La pression des consommateurs a conduit à l’adoption de réglementations strictes telles que le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), LGPD (Brésil) et le CCPA (Californie), ce qui a poussé les géants de la technologie à se lever et à considérer les demandes de leurs clients. 

Cela a conduit Firefox à autoriser les utilisateurs à bloquer les tracking cookies en 2018, et a encouragé Google à annoncer en janvier 2020 son intention de supprimer progressivement les cookies tiers d’ici 2022. Plus récemment, la mise à jour de Safari et iOS a battu Google à la corde en bloquant les cookies en mars 2020.

Pourquoi les cookies tiers sont importants pour les webmarketeurs

Un cookie est un petit fichier qui conserve des données. Lorsque vous accédez à un site Web, ce site peut écrire des données dans le cookie, pour se souvenir de détails sur vous ou sur ce que vous faites sur le site. Si vous revenez sur le site, il est alors possible de déterminer que c’est la même personne.

💡 Les cookies peuvent donc personnaliser l’expérience de navigation, car ils sauront ce que vous avez fait auparavant.

Une plateforme de gestion des données (DMP) est une plateforme logicielle utilisée pour collecter et gérer des données tierces (3rd party). La plateforme permet aux annonceurs de télécharger leurs données client, qui seront anonymisées, c’est à dire dépouillées de toutes les données personnelles telles que les numéros de téléphone, les adresses e-mail, les noms, etc.. Ces données sont ensuite transférées dans une banque commune avec les données de centaines d’autres marques, formant un entrepôt de données permettant aux marques de diriger les publicités vers des segments d’audience spécifiques.

Par exemple, les marketeurs peuvent souhaiter faire de la publicité auprès des bretonnes de 35 ans qui aiment les baskets Veja et boivent du Breizh Cola. Ils pourront également créer des audiences similaires (“lookalike”) qui reflètent leurs meilleurs clients et diffuser des publicités à ces personnes. 

C’est un moyen d’élargir la portée (“le reach”) de chaque marque à de nouveaux publics avec un contenu qui aiguisera leur intérêt. Ce n’est que lorsque quelqu’un clique, puis accède au site Web, que la marque commence à être en mesure de le suivre à l’aide d’un cookie 1st party.

L’outil de tracking pourra dire qu’il a cliqué sur une certaine annonce, à partir d’un certain site, à partir d’un certain ciblage créé à l’origine dans la DMP.

Comment se constitue un profil grâce aux cookies tiers ? 

Pendant ce temps, la DMP place des cookies tiers (c’est-à-dire des cookies créés non pas par un site Web spécifique mais par un domaine externe) sur tous les sites Web, sous la forme de scripts ou de balises. Ces cookies sont utilisés pour suivre le comportement en ligne des clients qui visitent ces sites et leur montrer des publicités personnalisées.

Lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce, le cookie sera chargé sur son ordinateur, il sera donc possible de voir où il va ensuite et ce qu’il fait. S’il ouvre plusieurs onglets, cela compte comme une seule «session», et la bataille commence alors.

💡 Un profil peut être constitué des marques, sites et produits préférés de l’utilisateur, ainsi que des données préexistantes collectées par une marque sur le client, toutes ces informations étant fusionnées en une «identité» anonyme. 

Si le client accède à 100 sites web, chacun d’entre eux déposera un cookie. Il s’agit donc d’une collecte continue d’identifiants de navigateur, d’identifiants de terminaux ou d’identifiants digitaux. La DMP peut ainsi reconnaître la personne à partir de cet identifiant individuel. 

Les DMP utilisent des cookies tiers, mais aussi les fournisseurs de données pour collecter les informations et les profils anonymes et les vendre aux entreprises intéressées. Si la ”personne” capturée dans les données anonymes s’identifie soudainement vis-à-vis de la marque (en s’inscrivant à une newsletter par exemple) et qu’il s’avère que son profil est déjà détenu par l’entreprise, les données comportementales anonymes peuvent être ajoutées aux informations connues, pour améliorer le profil du client. On parle alors de réconciliation des données 1st party et 3rd party.

Le déclin des cookies, en particulier des cookies tiers de Google, qui permettent de suivre environ 90% de tous les utilisateurs des moteurs de recherche en France, aura un impact déterminant sur le paysage marketing au cours des deux prochaines années.

Effectivement, ceci réduira la portée et la valeur de certains outils au sein des organisations, en particulier les plates-formes de gestion des données (DMP). Mais les webmarketeurs les plus courageux verront ce développement comme une opportunité d’évoluer et de développer de meilleures méthodes de réconciliation d’identité et de personnalisation du parcours.

Que se passera-t-il lorsque le cookie tiers aura disparu ?

Bien entendu, lorsque les cookies tiers seront bloqués, le tracking s’arrêtera. Il y aura sans doute une case à cocher sur Google, Safari, etc. qui permettra aux utilisateurs des moteurs de recherche d’activer ces cookies s’ils le souhaitent, mais ce ne sera probablement pas le cas, en partie à cause des dérives constatées sur les données personnelles.

Par ailleurs, cocher une case (opt-in) nécessite une forme de motivation. Ainsi, les cookies tiers seront de ce fait désactivés. La lumière s’éteindra partout dans le monde. En tant que marque, il faudra avoir anticipé la mise en place d’une CDP (Customer Data Platform), c’est-à-dire monter dans le train, ou le regarder passer.

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