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Par Ghislain Gridel

Directeur Conseil Data & CRM

Avanci est partenaire Europe du CDP Institute depuis 2 ans. Institut au rayonnement international, le CDP Institute contribue à la structuration du secteur de la data. Indispensable pour répondre aux bouleversements, et essentiel pour l’avenir des marques !

La création du CDP Institute en 2016 a permis d’offrir aux Customer Data Platform une meilleure lisibilité sur un marché encombré par de nombreuses solutions technologiques aux couvertures fonctionnelles inégales.

Répondre aux bouleversements marketing

La catégorie Customer Data Platform est apparue en 2013, et son attractivité a fortement augmenté jusqu’à aujourd’hui. Le CDP Institute estime le marché à 100 fournisseurs de CDP dans le monde, avec un chiffre d’affaires combiné estimé à 1.3 milliard de dollars en 2020. On le comprend, la percée fulgurante des CDP dans le paysage de la data a fait naître un besoin de lisibilité.

Le CDP Institute est une organisation indépendante des éditeurs de solutions, dédiée à aider les marques à gérer les données clients et à atteindre une vue client unique. Fondé par David Raab et des analystes technologiques indépendants Raab Associates, l’Institut est une ressource communautaire et neutre. Son but : former les spécialistes du marketing sur la façon dont les CDP peuvent réussir là où les approches alternatives de gestion des données clients n’ont pas été efficaces (DMP par exemple). 

Grâce au parrainage d’un certain nombre de fournisseurs de CDP de premier plan, dont BlueVenn, l’Institut offre gratuitement de nombreuses ressources. Livres blancs, enquêtes, guides d’évaluation, études de cas, informations sur les produits…  L’adhésion donne également accès à un bulletin quotidien contenant des nouvelles et des opinions sur l’industrie, un forum public pour les spécialistes du marketing et les experts de l’industrie, et un répertoire des éditeurs de l’industrie.

Le CDP Institute a offert au marché une définition discriminante, excluant de fait de nombreuses solutions limitées à de la gestion de données anonymes et uniquement digitales.

Illustration du concept de croissance

Une nécessité pour définir le concept de CDP

L’Institut a défini une CDP comme un «système géré par le marketing qui crée une base de données client permanente et unifiée accessible à d’autres systèmes». 

Cela a permis de clarifier la valeur ajoutée des CDP face aux DMP, MDM ou autres acronymes

Les exemples courants de solutions incomplètes sont les systèmes qui construisent une base de données unifiée mais ne permettent pas à d’autres systèmes de la lire. On peut aussi citer les systèmes qui créent des profils unifiés en temps réel mais ne stockent pas les données en dehors des sources d’origine, ou encore ceux qui agrègent les données avant de les stocker. 

À chaque fois, cela limite la façon dont les données peuvent être utilisées, bloquant souvent les applications marketing et commerciales telles que la réconciliation des parcours clients, la personnalisation, l’animation d’un fichier client, ou l’orchestration d’expérience client.

«Les CDP sont devenus populaires parce qu’elles promettent de donner aux utilisateurs un accès libre aux données complètes des clients», nous explique David Raab. «Les acheteurs comprennent que cela signifie toutes les données, avec tous les détails, stockées au fil du temps, présentées dans une vue client unifiée et disponibles pour tout système qui en a besoin. Mais de nombreux systèmes ne fournissent pas une ou plusieurs de ces fonctionnalités. Les acheteurs qui les achètent sont susceptibles d’être déçus lorsqu’ils découvrent qu’ils n’obtiennent pas ce qu’ils attendaient.»

Un label qualité “Real CDP”

Le CDP Institute propose un programme de certification “Real CDP” qui permet de valider la conformité de plateformes aux 5 critères essentiels des CDP :

  1. Une CDP doit être une «source unique de vérité» pour tous les systèmes marketing et opérationnels ayant besoin de données épurées, cohérentes et unifiées. Elle doit pouvoir intégrer des données en provenance de n’importe quelle source. Mais il est important qu’elle puisse ingérer toutes les données et qu’il n’y ait pas de préférence sur ce qu’elle prend ou ne prend pas. Il s’agit donc de données clients 1st party (données  propriétaires), de sources de données 2nd et 3rd party, de transactions, de comportements ainsi que de données structurées et non structurées.
  2. Une CDP doit être capable de saisir tous les détails des données intégrées : autrement dit, pas de vue partielle, ni de vue synthétique ou agrégées. Il est important que la CDP puisse tout saisir, ce qui bien sûr génère une certaine pression au niveau du stockage. 
  3. Une CDP doit pouvoir stocker indéfiniment les données intégrées : cet aspect de la persistance des données est essentiel. Une fois qu’une CDP intègre des données en provenance de toutes les sources, elle devient la source centrale de vérité sur vos clients et sur la façon dont ils interagissent avec vous au fil du temps. Pour les analyses, plus vous pouvez utiliser de données comportementales, mieux c’est. Donc l’historisation de données plus anciennes constitue une différence majeure par rapport à un outil ou un processus ETL. Autrement dit, plutôt que de pousser les données d’un système à un autre, la CDP ingère l’ensemble des données et les stocke.
  4. Une CDP doit permettre de créer des profils unifiés d’individus identifiés : la réconciliation des différentes identités est essentielle. On parle ici des identités online et offline, et des divers parcours omnicanal, qui doivent vous permettre de mettre en œuvre des scénarios personnalisés.
  5. Enfin, une CDP doit être capable de partager les données avec tout autre système dont vous avez besoin : outil de BI, clienteling, marketing automation, DMP, etc. à des fins d’activation.
Illustration du concept de CDP

Résoudre la problématique DSI du “should I build or buy ?” 

Construire ou acheter un système, telle est la question éternelle. En tant que DSI, est-ce que je dois consacrer de la ressource et encombrer ma roadmap technique, ou est-ce que je peux plutôt acheter ma CDP “sur étagère” ?

Avec le CDP Institute, nous remarquons fréquemment que créer une vue unifiée et complète du client continue d’être un défi pour les entreprises, mêmes les plus avancées. Avant l’avènement des CDP, les outils étaient assez primitifs, non conçus pour contenir l’énorme quantité de données générées par les opérations de marketing cross-canal d’aujourd’hui. La plupart d’entre eux ne disposent pas d’algorithmes d’intelligence artificielle (IA) ou de machine learning les plus récents pour fournir les informations dont les marques ont besoin. 

Les avancées technologiques sont rapides, et l’avantage de prendre une solution du marché est que l’on bénéficie d’une courbe d’apprentissage, avec un investissement mesuré (logique de licences) sur des outils certifiés, sans devoir revoir l’architecture existante. En effet, les CDP se connectent aux sources de données et systèmes déjà en place dans l’entreprise. En revanche, il ne faut pas se tromper, ces solutions nécessitent un travail d’intégration et un accompagnement pour créer les conditions de la réussite. Nous sommes experts, pas magiciens 😁

Avec le CDP Institute, nous vous donnons les 5 bonnes raisons d’adopter une CDP ! 

  1. Améliorer l’efficacité de votre marketing client : avec une vue unifiée de votre client, vous allez pouvoir construire des stratégies relationnelles pertinentes et des messages hyper personnalisés qui exploitent pleinement la connaissance clients.
  2. Être en conformité avec le RGPD : en adoptant des principes de structuration et de gestion des données qui respectent parfaitement la réglementation.
  3. Donner de l’autonomie aux responsables marketing : la CDP donne le pouvoir aux marketeurs qui peuvent en toute autonomie analyser et exploiter leurs données sans être tributaires de leur service informatique. 
  4. Intégrer facilement des solutions tierces : DMP, solution de personnalisation de site, etc.
  5. Et bien sûr, optimiser l’expérience client : la richesse, la bonne gestion et la véracité des données clients garantit une expérience client omnicanale tout en améliorant la Life Time Value Client ! En bref, le bon message, au bon moment et au bon client.

Envie d’en savoir plus sur les CDP et leur utilisation ? Sur la façon de mettre une CDP en place pour porter vos stratégies marketing ? Nos experts ont réalisé pour vous un guide complet des CDP ! En plus, Avanci est partenaire du CDP Institute ! Logo CDP Institute Partner

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