Par Ghislain Gridel

En tant que e-commerçant, vous ne pouvez pas ignorer le problème des abandons de paniers sur votre site. Pourquoi ? Car c’est un véritable manque à gagner pour vous !  

Engager ces utilisateurs vous permet d’augmenter votre chiffre d’affaires, et est même plus rentable que de lancer des campagnes d’acquisition visant à attirer de nouveaux clients.

Seuls 1% des visiteurs effectuent un achat lors de leur première visite sur un site et en Europe, le taux d’abandon d’un panier e-commerce sur mobile est de 85%. Vous comprenez dès à présent l’importance de traiter ces abandons de paniers pour les réactiver ! 

Ne partez pas du principe que tout utilisateur qui n’a pas finalisé son achat est perdu. Au contraire, c’est un utilisateur très chaud, qui n’a pas mené à bien son processus de conversion pour une raison ou pour une autre. Son intention d’achat était pourtant claire ! 

Grâce à la Data, vous allez pouvoir capitaliser sur ce que vous savez de cet utilisateur pour le réengager et que sa prochaine visite soit un succès. 

Pourquoi les clients ne finalisent-ils pas l’acte d’achat ? 

Les utilisateurs peuvent abandonner leur panier pour plusieurs raisons. Le plus souvent, elles trouvent leur source dans le prix, l’ergonomie ou la sécurisation du paiement : 

  • Différence entre le tarif affiché et le tarif payé
  • Ergonomie peu claire, pas adapté aux standards du marché, pas adapté au mobile
  • Manque de sécurité, réel ou ressenti
  • Processus de paiement complexe
  • Moyens de paiement inadaptés
  • Moyens de livraison inadaptés

Nombreux sont aussi les utilisateurs qui abandonnent leur panier simplement parce qu’ils ne sont pas prêts à acheter dans l’immédiat, qu’ils préfèrent comparer des tarifs ou se donner davantage de temps. 

Alors comment utiliser la data pour engager les prospects et les clients ayant abandonné leur panier ? 

En moyenne, les sites e-commerce connaissent un taux d’abandon de panier qui frôle les 70% (source : Baymard). 

Évidemment, dans un monde idéal, vos consommateurs ne changeraient pas d’avis juste au moment de valider leur panier. Mais nous ne sommes pas dans un monde idéal, et vous devez être prêt à les réengager dès que l’abandon est détecté. 

🚀 C’est là que la Data peut venir à votre secours ! Que votre visiteur soit identifié ou non, vous disposez de plusieurs informations à son sujet. Plusieurs solutions vont vous permettre de capitaliser sur ces données afin de lancer des scénarios pour réengager l’utilisateur. Il existe plusieurs possibilités pour chaque cas de figure. 


À lire aussi : Les 6 étapes pour replacer le client au coeur de sa stratégie CRM

👩‍💻 Un utilisateur identifié a abandonné son panier

“C’est le scénario le plus simple”, précise Baptiste DAVID, Data Solutions Consultant de notre agence Conseil Data et CRM. “Dans ce cas, le site web dispose des informations, et on peut facilement activer des campagnes d’abandon panier”. 

Effectivement, si votre utilisateur s’est connecté à son compte avant d’abandonner son panier, vous avez la chance d’avoir plusieurs données à votre disposition : 

  • L’identifiant de l’utilisateur
  • L’identifiant du panier
  • Les produits ajoutés au panier
  • L’email
  • Le cookie. 

Pour engager ce client, deux solutions sont possibles

1- Gestion par le CMS : il existe des modules de base dans les CMS des sites web permettant de lancer des scénarios d’abandon de panier de façon automatisée. Il s’agit d’envoi d’e-mails basiques et non personnalisables. Tout est géré par le CMS, et aucune collecte de donnée n’est réalisée.

2- Gestion par une Customer Data Platform (CDP) et une plateforme de Marketing Automation : le site envoie des informations au Référentiel Client Unique (RCU), relié à une solution de Marketing Automation comme Selligent, Marketo ou Actito. Le scénario de panier abandonné est alors déclenché depuis cette solution. L’avantage est que le contenu est ici personnalisé et customisable : on peut contrôler le visuel des emails, le discours, ou encore lancer plusieurs scénarios selon le profil du client (client déjà existant, nouveau client…).

Outre cette personnalisation, l’avantage de se connecter au RCU est bien de pouvoir agréger des données provenant de différentes sources, et de récolter de la donnée. Vous pouvez ainsi obtenir une vision globale d’un client ou d’un prospect (nombre de fois où il a acheté dans l’année, panier moyen, e-mail de connexion, etc.). 

Les plateformes de Marketing Automation permettent aussi de s’adapter aux logiques des clients : “on peut choisir de déclencher le mail d’engagement deux ou trois heures après l’abandon, puis la relance une, deux ou trois semaines après, selon le cycle de vie du client”, confirme Baptiste DAVID. 

Collaboratrice MV Group de face discutant avec un collaborateur de dos

🦸‍♀️ Un utilisateur non identifié a abandonné son panier 

La plupart des abandons de panier se font sans identification de l’utilisateur : on parle alors d’utilisateur anonyme. C’est donc un cas de figure plus complexe, mais il est tout de même possible de réconcilier la donnée. En effet, même si l’utilisateur qui a abandonné son panier ne s’est pas identifié, vous possédez des données centrales :  

  • L’identifiant de son panier
  • Les produits ajoutés au panier
  • Le cookie. 

Deux solutions existent pour engager les utilisateurs ayant quitté le site sans finaliser leur commande 

1- Externalisation via des partenaires digitaux (Squadata, Salescycle, CloudMedia, etc.) : il s’agit de solutions de personnalisation qui travaillent avec une multitude de sites et ont à disposition des bassins de cookies. Grâce à des systèmes de cookies matching, il devient possible de retrouver le mail de l’utilisateur qui n’a pas finalisé son panier et de réaliser du retargeting email. 

Concrètement, au fil de sa navigation, d’un site à l’autre, l’utilisateur dépose des cookies. Ces solutions relient les cookies sur les différents sites, et peuvent retrouver celui d’un site sur lequel l’utilisateur aurait laissé son e-mail (cookies third party). 

2- Solutions qui permettent de réconcilier la donnée digitale avec la donnée transactionnelle ou personnelle : trois éléments entrent en jeu ici : la CDP (Customer Data Platform, ou base client), la DMP et la plateforme de Marketing Automation. On connecte la CDP contenant les e-mails, contacts, etc., à la DMP. Lorsque l’utilisateur s’identifie, la DMP, qui possède son propre système de cookie matching, retrace le parcours de connexion, réconcilie les données et identifie le client grâce à son historique de navigation. 

L’information est ensuite envoyée à une solution de Marketing Automation, qui se charge de lancer un scénario de relance personnalisé et défini en amont selon la nature et le cycle de vie du client. 


À retenir 🔎

Vous le voyez, plusieurs solutions sont possibles pour relancer un abandon de panier, que le client se soit connecté à votre site ou non. Vous pouvez le déléguer à un prestataire, qui se charge de réconcilier la donnée et de réaliser l’envoi de l’e-mail : le coût est alors variable. 

Vous pouvez aussi choisir d’internaliser la prise en charge et de souscrire à une DMP, puis de la connecter à votre base client. La DMP va réconcilier la donnée ; si aucune n’est disponible, elle va déterminer qu’il s’agit d’un prospect. 

“Chaque marque est unique, avec ses propres problématiques et enjeux, et nous faisons des recommandations au cas par cas. En général, nous pouvons proposer à nos clients qui lancent des stratégies “abandon de panier” de commencer par externaliser puis, si les besoins évoluent, leur recommander de passer par une autre solution. Nous nous adaptons avant tout au trafic du site”, confirme Baptiste DAVID. 


Convaincu(e) de l’importance de lancer une stratégie pour engager les utilisateurs ayant abandonné leur panier ? Ça tombe bien, les experts de notre agence Conseil Data et CRM sont là pour vous apporter la solution et vous aider à atteindre vos objectifs de croissance.

Ils ont aussi réalisé pour vous un guide sur l’importance de la Data, profitez-en ! ⬇

Data et connaissance client : les clés de la performance commerciale