Par Ghislain Gridel

Le dernier trimestre de l’année approche à grands pas. Et tous les ans, c’est pareil: vous devez prévoir votre budget CRM et votre stratégie CRM, mais vous savez que les budgets sont serrés, on vous mettra la pression car les KPIs ne seront pas au niveau attendu… Et surtout, comme chaque année, vous savez que vous ne parviendrez pas à anticiper tous les besoins imprévus.

Alors comment changer de manière de faire ? Comment prévoir l’imprévisible ? Comment faire pour que l’inconnu devienne connu ? 

En suivant simplement cinq étapes, qui vous permettront de mieux gérer votre budget, mais aussi de contenter votre boss ! 

1- Vérifier l’alignement des objectifs

Au risque d’enfoncer des portes ouvertes, nous commencerons par l’étape la plus évidente : vos objectifs CRM sont-ils bien alignés avec les objectifs business de l’entreprise

La stratégie CRM doit s’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise et en servir l’ambition. Avant toute chose, il est donc primordial de connaître la stratégie d’entreprise : nourrissez-vous en, et travaillez les angles sur lesquels le CRM peut avoir une emprise, voire effectuer un effet de levier. Vous devez vous assurer qu’il n’y aura pas de décalage entre la stratégie de l’entreprise et la vôtre, au risque de s’évertuer à recréer une stratégie par le prisme du CRM. 

Prenons un exemple : si l’entreprise lance un nouveau produit en 2020, vous allez devoir déterminer la façon dont la stratégie CRM pourra appuyer le lancement de ce produit. De la même façon, si l’entreprise souhaite se lancer sur trois évènements, la stratégie CRM devra contribuer à cette mise en place. 

Comment faire ? Vous devez avoir une vision à long terme (entre un à trois ans) et prévoir une stratégie CRM, qui va se construire dans les pas de celle de l’entreprise.

Mettez en place un planning d’exécution réaliste, en fonction des ressources disponibles. À noter que si elles ne sont pas disponibles en interne, vous allez devoir anticiper le fait de devoir recruter ou de passer par un prestataire (freelance, agence). D’où l’intérêt de connaître la stratégie de l’entreprise ! C’est ainsi que vous pourrez identifier les ressources (compétences et outils) disponibles ou non en interne, et donc faire un planning d’exécution réaliste. 

Ne tombez pas dans le piège du planning trop optimiste pour faire plaisir à vos supérieurs ! Votre planning doit être réaliste pour ne pas être déceptif et vous permettre d’avoir une vision à long terme. Pensez que si vous n’avez pas les ressources nécessaires à l’atteinte de l’objectif, vous allez devoir baisser le niveau d’attente. Pourquoi ? Car il vous faudra raisonner soit en termes de contraintes, soit en termes d’objectifs ! 

Collaboratrice MV Group devant un grand écran

2- Intégrer tous les coûts, y compris les coûts cachés

Tous les projets à dominante technique ont leurs lots de complexité, et les projets CRM n’y dérogent pas. RCU, connexion API, alimentation des bases, modèles de données, autant de sujets qui nécessitent pas uniquement un budget CRM one-shot, mais souvent des coûts dans le temps, le fameux “RUN”.

Ainsi les entreprises démarrant ou poursuivant un projet CRM doivent pouvoir différencier le coût du projet et le coût du RUN : 

  • Le coût du projet intègre les frais de la solution technique et d’intégration via un intégrateur. La mise en place d’une CDP (Customer Data Platform) permettant d’avoir une vision client unifiée, sera souvent modulaire et évolutive dans le temps, avec par exemple la connexion à une plateforme de marketing automation, un clienteling ou un outil de Business Intelligence (BI) de data visualisation. Il s’agira donc d’appliquer la stratégie des petits pas, donc de séquencer le projet en créant des lots. 
  • Le coût du RUN intègre une licence mensuelle ou un abonnement en SaaS aux solutions, les coûts de gestion des données en base, les coûts de consommation (e-mails, SMS…) les honoraires de l’agence, le coût des ressources internes… Calculez ces frais mensuels, aussi bien ceux que vous connaissez a priori (ressources internes) que les autres (ressources externes : prestations, agences…). 

Il faudra détailler autant que possible les différents postes. Cela permet d’éviter les mauvaises surprises et permet d’anticiper les éventuels surcoûts.

3- Définir les KPIs fédérateurs 

Vous devez définir vos indicateurs-clés de performance (KPI). Chaque mois, ces KPI vous permettront d’avoir une lecture analytique du bilan au moment de l’envoi au responsable. Ces KPIs doivent pouvoir parler à tous les acteurs de l’entreprise. N’hésitez pas à évangéliser en interne, soyez à l’écoute des remarques, ajuster votre discours. 

Pensez à les faire apparaître dans votre budget CRM, mais surtout à choisir des KPI en cohérence avec la stratégie d’acquisition de nouveaux clients de vos collègues en charge de la conquête.  Par exemple, si vous n’avez pas d’idée sur le volume de nouveaux clients, vous serez incapables de simuler les résultats de votre conversion 2ème achat et du cycle de fidélisation.  Vous ne pourrez pas non plus savoir si votre taux d’attrition (churn) est compensé par la conquête ! Par ailleurs, vos KPI doivent être facile à lire et à suivre mensuellement en fonction des sujets. 

Par exemple, pour piloter votre activité clients au semestre ou à l’année, vous aurez besoin pour chaque segment de clients de connaître et de suivre :

  • Taux d’activité clients (à quelle fréquence un client est-il revenu sur la période?)
  • Nombre de commandes par client (sur la période)
  • MMC (Montant moyen de commande sur la période)
  • Chiffre d’affaires HT généré par adresse sur la période
  • Churn (taux d’attrition)
  • Coût par nouveau client recruté
  • Ratio commercial (dépenses au regard du CA réalisé).

Attention, ces KPI doivent apparaître dans le budget CRM : pensez à bien les ajuster tout au long de l’année si nécessaire en fonction des évènements ou des résultats de vos actions. Car les KPI ne sont pas immuables ! Au contraire, ce sont des outils de travail qui doivent s’ajuster tout au long de l’année (votre fameux forecast). Il vous sera ainsi plus facile de modifier l’hypothèse de travail si les indicateurs évoluent. Mais surtout, vous aurez une lecture facilitée des performances à la lumière du budget. 

Collaborateur MV group de profil, casque sur les oreilles, devant son pc

Ainsi, si vous avez prévu un taux d’activité clients à 40% et qu’il est à 30%, il vous faudra revoir votre stratégie. Vous ne devez pas avoir peur du forecast : c’est important de prendre conscience que l’on est pas au rendez-vous et en phase avec les prévisions et qu’il faut adapter son plan pour la seconde partie de l’année, par exemple. 

Pour les plans d’actions, prenez des indicateurs en lien direct avec la performance des canaux, par exemple pour les campagnes e-mails :

  • Taux de délivrabilité, 
  • Taux d’ouverture,
  • Taux de clics, 
  • Taux de réactivité, 
  • Taux de commande, 
  • Taux de désabonnements.

Notre conseil ? N’hésitez pas à revoir votre budget mensuellement afin d’enrichir les mois à venir des tendances des mois passés. C’est aussi ainsi que vous pourrez au mieux accompagner le plan de croissance de l’entreprise !  

4- Prioriser les actions marketing les plus ROIstes ou les plus impactantes pour les clients

Vous allez devoir prévoir un plan marketing sur l’année et bâtir vos actions en fonction de l’analyse des données clients que vous collectez depuis diverses sources (réseaux sociaux, ERP, back office, programme de fidélité, système de caisse…). Pour cela, utilisez des outils de data intelligence, et de data visualisation. L’analyse des données permet de connaître les comportements de vos clients, de bâtir des plans d’actions cohérents et de prioriser vos actions. 

Afin de vous aligner sur la saisonnalité du business de votre secteur d’activité et de votre entreprise, les équipes produits et évènements doivent vous fournir le marronnier, c’est-à-dire le planning des actions et évènements qui auront lieu tout au long de l’année. Cela peut aussi être l’occasion de réunions de travail essentielles et vous donnera la colonne vertébrale de votre communication. Si les activités se concentrent entre mai et novembre, le planning du plan marketing CRM devra évidemment s’y accorder. Vous allez ainsi pouvoir prévoir les actions et les coûts, et donc les différentes activités de communication, y compris les typologies d’emails (trigger, ad-hoc, promotionnel…). 

5- Dernière étape : pour convaincre votre boss, pensez à soigner et personnaliser la présentation 

Ce n’est pas parce que la partie technique est terminée que vous allez pouvoir maintenant vous tourner les pouces ! À présent, vous allez devoir défendre vos convictions ! 

Préparez votre intervention en avance, listez vos arguments et des réponses aux questions que l’on pourrait vous poser. 

Pensez que vous allez devoir trouver des arguments pertinents et travailler votre discours pour l’expliquer au dirigeant, qui n’est pas forcément familier avec toutes les ficelles de la stratégie clients. Travaillez votre présentation (filmez-vous ?) et trouvez les arguments qui vont lui parler. Par exemple, un directeur avec une sensibilité analytique s’attardera sur les indicateurs de performance et la construction du modèle prévisionnel. Au contraire, un directeur avec une sensibilité marketing s’attardera sur le plan d’animation commerciale. Soignez votre argumentaire et votre présentation ! 

Il peut être tentant de survaloriser les performances attendues pour s’assurer que le budget CRM sera validé. Mais ce faisant, vous vous mettez en danger si les résultats ne sont pas au rendez-vous. Personnellement, je recommande de proposer trois hypothèses budgétaires

  • une pessimiste,
  • une réaliste,
  • une optimiste. 

Ainsi, vous vous laissez de la marge pour les imprévus et évitez un effet déceptif si les objectifs les plus optimistes ne sont pas atteints.

Besoin d’aide pour mettre en place une stratégie ou un budget CRM ? Pas de panique, nos experts sont là pour répondre à vos demandes ! 

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