Par Ghislain Gridel

Directeur Conseil Data & CRM

Comme nous le savons tous, le monde a changé avec l’épidémie de COVID-19 et ce changement a considérablement affecté les comportements d’achat de nos clients. 

Une enquête récente a révélé que 41% des consommateurs font maintenant des achats en ligne pour des produits qu’ils achèteraient normalement en magasin. Bien que ce changement de comportement soit contraint, il induit de nombreux problèmes aux marketers, soumis à une pression accrue pour suivre les clients et s’assurer qu’ils vivent une expérience  toujours personnalisée et significative, quel que soit le canal d’engagement.

Trois des questions clés auxquelles les entreprises tentent de répondre sont :

  • Quels clients ont fait le saut vers l’achat / la navigation en ligne ?
  • Quels clients commencent à revenir dans nos magasins / locaux physiques ?
  • Quels clients ont potentiellement changé définitivement leurs comportements d’achat ?

Afin que les équipes marketing et les entreprises puissent répondre à ces questions, il est essentiel de comprendre leurs clients dans leur totalité. Plus précisément, elles doivent pouvoir suivre un client individuellement, entre les deux mondes, online et offline.

Comment la réconciliation on et off-line vous aide à obtenir un profil unique fiable et exploitable ?

Afin d’acquérir une compréhension approfondie de vos clients et de leurs comportements, la réconciliation du parcours clients est essentielle.

Les données client résident souvent dans de nombreuses bases de données, systèmes, feuilles de calcul et solutions Cloud. 

Elles ont aussi besoin d’être nettoyées et lorsque les informations personnellement identifiables (PII) ne sont pas disponibles, il peut être difficile de lier les comportements et les transactions à un individu. 

Imaginez que certaines entreprises peuvent conserver des données clients dans 90 systèmes différents (parfois plus) ! Évidemment cela rend difficile l’identification des individus. 


💡 La réconciliation on et offline (ou réconciliation d’identité) consiste donc à assembler ces nombreux ensembles de données pour créer des profils unifiés d’individus connus ou anonymes.


Ce que vous réalisez grâce à la réconciliation d’identité est la centralisation de toute votre connaissance client dans un profil unique, fiable et exploitable qui comprend chaque clic, visite, achat, like, retour, interaction, etc.

Mains sur tablette

Réconciliation CRM & digital : un avantage concurrentiel pour proposer une expérience clients sans couture !

Les organisations qui ont un Référentiel Clients Unique (RCU) et qui réconcilient les données online et offline ont un avantage sur leurs concurrents. Les équipes marketing vont alors se concentrer sur la création de valeur commerciale pour l’entreprise, plutôt que de s’occuper d’accéder à leurs données.

On élimine aussi les goulots d’étranglement entre l’informatique et le marketing en supprimant la dépendance vis-à-vis des équipes techniques. Surtout, cela permet à l’entreprise de suivre et de comprendre les comportements des clients, qu’ils soient online ou offline.

Les gains d’efficacité et les goulots d’étranglement varient selon l’entreprise. On retrouve souvent une nécessité de supprimer :  

  • Les processus manuels de matching
  • La création manuelle d’audiences et de segments de campagnes
  • Le temps d’attente des autres services pour fournir au marketing des réponses à leurs questions basées sur les données(comptages, analyses exploratoires…).

Les marques sensibilisées à la réconciliation des parcours online et offline intégreront des solutions technologiques telles qu’une Customer Data Platform avec un RCU permettant de relier ensembles les données 1st, 2nd et 3rd party. 

Comme le montre l’enquête mondiale sur l’excellence des données client, il a été prouvé que les organisations équipées de CDP ont des résultats 2.5 fois supérieurs à leurs objectifs marketing initiaux

Ces organisations sont capables de comprendre comment les interactions des clients, qu’elles soient online (site web, application) ou offline (appel du service client, visite en point de vente) sont liées pour former un parcours client complet. 

À son tour, cela offre des avantages positifs dans toutes les disciplines du marketing, y compris de répondre aux fortes attentes en matière de personnalisation, d’attribution et de modélisation prédictive.

La réconciliation d’identité est un outil puissant qui, une fois déployé avec succès, s’alignera sur vos objectifs commerciaux spécifiques. Que ce soit pour acquérir plus de clients, approfondir votre connaissance client existante, améliorer la fidélité, le cross-selling, l’up-sell ou une combinaison de tout cela, votre approche de la réconciliation d’identité aura des effets profonds.

Elle permettra à votre organisation d’être précise et informée sans toutes les querelles d’interprétation des données qui se produisent habituellement.

Plan rapproché, deux personnes dont on ne voit que les mains sur leur tablette
 

Ce que les marketers peuvent faire une fois qu’ils connaissent mieux leurs clients…

Une fois que la réconciliation d’identité est en place pour créer une BDD clients exhaustive et fiable, les marketers ne perdent plus de temps sur la façon d’accéder aux données. Ils peuvent se concentrer sur l’utilisation de leurs données pour offrir à leurs clients une véritable expérience omnicanale.

Le marketing omnicanal 1-to-1 est notre aspiration à tous, car les clients attendent de nous que nous utilisions les données que nous détenons, qu’elles soient observées ou explicitement partagées, pour offrir une expérience sur mesure. Il est donc important d’exploiter les données que nous avons collectées au fil des ans pour répondre à ces attentes. Les attentes des clients ont évolué, il faut pouvoir rapidement se remettre à niveau.

Un parcours client retail classique…

Si vous pensez à vos propres comportements de navigation et d’achat, peut-être que lorsque votre marque de vêtements préférée sort une nouvelle collection, vous regarderez ces nouveaux produits sur le site Web. Peut-être via un clic sur un e-mail ou en passant de site web aux réseaux sociaux. Ce comportement en ligne peut déclencher des publicités pour la nouvelle collection au fur et à mesure de votre navigation (retargeting).

Cependant, la prochaine étape de votre parcours d’achat peut être de vous rendre dans votre magasin de proximité et de parcourir physiquement les nouveaux produits, d’examiner les couleurs et les tailles, peut-être de discuter de quelques détails avec l’un des employés du magasin… Disons que cette visite en magasin vous conduit à acheter au moins un article ; c’est là que les choses se compliquent ! 

Les marques qui vont réconcilier votre achat en magasin et votre activité en ligne vont faire en sorte que vous ne soyez pas retargeté par une annonce ou une offre vous proposant le produit que vous venez d’acheter. Vous pourrez plutôt être sollicité par des produits complémentaires à votre achat par exemple.


💡 Tout cela est possible si la marque est capable de réconcilier vos identités digitales et physique, de vous relier à vos appareils et donc de relier vos comportements online et offline.


Ainsi, lorsque les clients exigent des expériences personnalisées, vous devez résoudre ce nouveau paradigme de la réconciliation d’identité ou risquer de perdre un avantage concurrentiel. Offrir une expérience client optimale grâce à une compréhension plus approfondie du client est donc en passe de devenir le nouveau champ de bataille, remplaçant même le prix et la remise dans les dernières étapes du processus d’achat, ce qui soulève la question suivante : pouvons-nous nous permettre de ne pas connaître nos clients et de ne pas répondre à leurs attentes en matière d’expérience de marque ?

Dans un marché de plus en plus compétitif et imprévisible, en raison de facteurs externes comme cette pandémie mondiale, les chefs d’entreprise doivent reconnaître la valeur inexploitée de leurs données et se concentrer sur l’amélioration de leur connaissance client grâce à la réconciliation d’identité. Cela permet à une marque de montrer à ses clients qu’elle les connaît, les comprend et qu’elle est en mesure de répondre à ses besoins et ses désirs. 

Les marques doivent être en mesure de démontrer que ces connaissances approfondies de leurs clients permettront de leur faire vivre une expérience inoubliable, alors que d’autres resteront immobiles et “à la traîne”.

Plus tactiquement, dans la situation actuelle de la COVID-19, cela permet à une organisation de prendre une véritable longueur d’avance sur ses concurrents en ayant une vision omnicanale des parcours (offline et online).

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