Par Louise-Alison Mulatier

La 2e édition d’Inbound Marketing France, qui s’est tenue à Rennes le 29 janvier 2019, a été l’occasion pour Bruno Carroi, directeur associé de l’agence data driven et digital marketing Avanci, d’échanger sur l’importance de la connaissance client avec Aurore Fourniau, responsable CRM du groupe IKKS.

Le Data Driven Marketing est un marketing éclairé et objectivé par la donnée et la maîtrise du parcours client. Cette connaissance vous permet de mieux vous adresser à vos acheteurs en comprenant à quelle étape du parcours d’achat ils se trouvent. Vous augmentez ainsi votre ROI (retour sur investissement) en fidélisant les clients existants et en vous rapprochant des intentionnistes ou des anciens clients.

Quel est l’enjeu de la data ?

Nous vivons dans un monde connecté. Partout, à chaque instant, à tel point qu’un Français passe en moyenne 18h par semaine sur Internet (source : Baromètre du Numérique 2018).

D’ailleurs, les entreprises d’Amérique du Nord ont bien compris l’enjeu de la donnée ! 91% d’entre elles considèrent que la donnée est de première importance pour atteindre leurs objectifs marketing, et 67% d’entre elles consacrent la moitié de leur budget au marketing de la donnée. Mieux encore, ces choix permettent à 78% d’entre elles d’obtenir une meilleure performance des conversions, et à 68% de voir une augmentation du trafic et des taux de clics (source : étude semestrielle Bluekai).

A l’origine de tout achat, il y a une stimulation et une impulsion, mais le parcours d’achat s’est aujourd’hui complexifié. Si auparavant il y avait une décision d’achat et une expérimentation du produit, de nouvelles étapes sont aujourd’hui ajoutées, qui ont bouleversé la façon dont les marques appréhendent le marketing et la communication :

  • Le ZMOT, Zero Moment of Truth : le consommateur recherche sur internet toutes les informations sur le produit ou service envisagé.
  • Le partage d’expérience : il évalue son achat et en parle autour de lui, en bien ou en mal, par le bouche à oreilles, les réseaux sociaux, les blogs ou forums.

Dans ce parcours client complexe, la data permet de donner une cohérence et de mettre en perspective les données marketing et digitales en vue d’une meilleure connaissance client. En pratique ? Les données sont traitées en temps réel, voire de façon prédictive, et vous permettent de délivrer des messages plus pertinents car ultra-personnalisés. Le but est simple : créer une dynamique relationnelle sur-mesure centrée sur le comportement du client pour gagner en efficacité marketing.

Un professionnel exploitant au maximum le potentiel de ces données augmenterait sa marge opérationnelle de 60% ! (Source : Big Data, Analytics, and the Future of Marketing Sales, Mckinsey Chief Marketing & Sales Office).

Conférence Bruno Carroi et Aurore Fournier connaissance client

 

Connaître son client en 6 étapes

Pour connaître votre client, 6 étapes sont nécessaires :

  • Réflexion stratégique : définir une stratégie CRM, les objectifs, mais aussi les outils, l’organisation et les process.
  • Data sourcing : identifier les sources de données, sélectionner celles à exploiter et alimenter un Datamart (entrepôt de données).
  • Data management : stocker les données, les structurer et les gérer pour en améliorer la qualité et les enrichir, mais aussi pour les consolider et en avoir une vue unifiée.
  • Connaissance client : avoir une meilleure compréhension du comportement client pour pouvoir le modéliser et le prédire.
  • Marketing automation : à partir de la connaissance générée, écrire les scenarii de campagnes, automatiser les campagnes de trigger marketing (déclenchement d’actions marketing automatiques à la suite d’un comportement client spécifique) et déployer les campagnes cross-canal.
  • Pilotage : ce point passe par la définition des KPIs à suivre, du pilotage du ROI et par la mesure de l’évolution de la valeur client.
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La connaissance client au service du ROI

Pour servir votre ROI, la connaissance client doit viser trois objectifs : transformer les informations en connaissance, transformer la connaissance en actions et transformer les actions en profits. C’est ainsi que vous pourrez vous diriger vers un marketing relationnel pertinent et maîtrisé.

Grâce à la connaissance client, vous pourrez mieux comprendre le cycle de vie de vos acheteurs, et ainsi optimiser vos stratégies pour vous adresser à eux de façon pertinente.

IKKS : transformer la connaissance client en levier

Entre les mains des experts d’Avanci depuis 2014, le groupe IKKS a également témoigné de son expérience lors de l’évènement IMF 2019. Il possède plus de 800 boutiques dans 10 pays, et plus de 10 millions de fiches contact gérées en base.

Les experts Avanci ont créé pour le groupe IKKS un Datamart clients, une base marketing destinée à l’ensemble du groupe et donnant à chaque entité un aperçu précis du parcours et des consolidations à réaliser, sur le site ou en boutique. Ils ont également déployé un outil de gestion de campagne, Selligent, relié à la base marketing en vue de pousser les campagnes cross-canal par enseigne et par marque.

Les avantages ?

  • Un déploiement rapide des solutions
  • Une vision à 360° du consommateur par marque et par groupe (chaque marque accède à ses propres données)
  • Une approche marketing plus avancée et scénarisée
  • Des analyses précises pour un pilotage multi-dimensionnel.
Bruno Carroi et Aurore Fournier à propos de la connaissance client

Aurore Fourniau, responsable CRM du groupe IKKS, précise que ces données ont permis de faire émerger les principaux comportements d’achat : les addicts, les occasionnels, les promophiles et promophobes (ceux qui aiment ou fuient les promotions), les abandonnistes et inactifs, et les nouveaux clients. Chaque marque du groupe possède ainsi une meilleure vision du cycle de fidélisation, et a donc une meilleure compréhension du parcours client, y compris entre les marques.

Ainsi, en déterminant les ambassadeurs de la marque, ceux qui représentent un faible pourcentage de la base client mais qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, le groupe peut créer avec eux une relation privilégiée et adapter le parcours de fidélisation.

En identifiant les cibles spécifiques des différentes marques du groupe IKKS, il devient aussi possible de répliquer sur ces clients privilégiés le parcours de fidélisation ayant fait naître des ambassadeurs.

Quels ont été les bénéfices pour IKKS ?

Grâce à la connaissance du parcours client, IKKS a pu noter que le comportement cross-canal était l’opportunité de doubler, voire de tripler la fidélisation du client. Ainsi, la boutique e-commerce se fait vitrine de la marque pour les clients réguliers, tout en étant le point d’entrée des nouveaux clients pour un premier achat, qui se déplacent ensuite en boutique.

Cette collaboration entre Avanci et IKKS a ainsi permis de mettre au jour des schémas d’analyse et de connaissance permettant d’améliorer les stratégies marketing et commerciales. Depuis plus de 5 ans, elle a permis à Avanci de devenir un partenaire privilégié et d’être intégré dans tous les lancements de nouveaux projets.

Vous aussi vous souhaitez développer votre entreprise grâce à une stratégie marketing éclairée pour mieux vous adresser à vos clients et ainsi les atteindre tout au long du parcours d’achat ? Nos experts sont là pour vous aider et construire un programme adapté à vos demandes et besoins spécifiques !

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