Quelle est l'origine du marketing relationnel ?

Chronologie du marketing relationnel

Dans les années 80, le marketing a fait sa révolution copernicienne en passant d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. La place du consommateur devient centrale dans le projet d’entreprise. Les marques passent d’une économie de l’offre à une économie de la demande. Ce n’est plus le produit qui est au cœur de la stratégie marketing, mais le client, et surtout, la relation.

Histoire du marketing relationnel : pénurie des produits

Avant internet, les exigences de qualité de produit étaient moindres, l’activité des entreprises se résumait à mettre sur le marché des biens et services. L’achat était simple, les consommateurs manquaient de tout. Les actions de communication étaient centrées sur les produits, elles livraient des informations techniques. L’objectif des services marketing était de valoriser l’offre, la publicité vantait les mérites des produits et des marques. Avec les années 80, survint l’ère de la saturation des marchés, et l’économie de l’offre prit fin.

Aux sources du marketing relationnel : surplus de produits

Avec cette révolution, le concept du marketing centré sur la vente disparaît. Les clients sont rois, les produits en surnombre, et les entreprises doivent se battre pour attirer la clientèle. Désormais, le marketing doit fournir des données précises sur la clientèle aux services de production des produits et services. Il doit aussi établir des relations de qualité avec la clientèle, et penser à sa fidélisation. Voyons comment ce processus d’inversion a pris forme.

  • Naissance de la segmentation de la clientèle

Après des années de stratégie de l’offre (1950 -1970), les entreprises cherchent à faire baisser les prix de vente. Les objectifs sont de comprimer les coûts, améliorer les processus de vente, et trouver des nouveaux outils marketing. La stratégie de segmentation de la clientèle voit le jour avec la vente directe, ancêtre du marketing relationnel.

  • Apparition des objectifs de qualité pour les produits et services

Les consommateurs deviennent plus exigeants, les entreprises doivent améliorer la qualité des produits. Elles déploient en parallèle les services clientèle, pour mieux appréhender les attentes du marché. La tendance du marketing relationnel s’enracine, l’information sur le client devient un capital précieux, à la différence du marketing transactionnel qui se dilue dans la relation client.

  • Le concept de la relation privilégiée client-entreprise, ou One to One

L’explosion des outils de captation de données et d’information sur les clients renforce l’éloignement des entreprises par rapport à la stratégie de l’offre. Le marketing de vente directe a fait la preuve de son efficacité. Dans ce processus, la fidélisation du client se révèle une stratégie payante. Les chiffres sont clairs : acquérir un client coûte aux entreprises 7 à 10 fois plus cher que de le conserver. L’entreprise veut une relation One to One avec ses clients.

Internet et l'essor du marketing relationnel

On sait que l’amélioration de 5% de la rétention client peut doubler les profits. L’arrivée d’internet, à partir de 1990, va permettre aux entreprises de mieux connaître leurs clients. Les outils CRM servent à faire remonter les données utiles. Le cours de l’histoire du marketing finit d’inverser les rôles : le client est actif et décide de la marche des entreprises. C’est l’avènement du marketing relationnel qui induit relation réciproque, actions marketing ciblées et publicité personnalisée, dans le but de faire de la satisfaction client une priorité.

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