MILLÉSIMA

Stratégie relationnelle & Activation CRM pour augmenter la conversion client

MILLÉSIMA A CHOISI AVANCI POUR CONCEVOIR DES PLANS RELATIONNELS DESTINÉS À AUGMENTER LE TAUX D’ENGAGEMENT CLIENTS SUR LE 2EME ACHAT

Millésima, du Groupe Bernard, est un pure player spécialisé dans les vins et spiritueux depuis 1983. Vouée au négoce traditionnel des crus classés Bordeaux, l’entreprise s’adresse à une clientèle orientée haut de gamme. Pionnière, elle compte plus de 12 000 références et s’oriente dès 1997 vers internet avec la vente de vins en ligne, où aujourd’hui plus de 80% de ses ventes y sont réalisées.

Le contexte

Capter l’attention de nouveaux clients est plus difficile que d’inciter les clients existants à acheter une seconde fois. Dans le contexte concurrentiel de plus en plus rude du e-commerce, le 2ème achat constitue un enjeu clé et un indicateur fort de fidélisation client réussie, c’est d’autant plus vrai dans le milieu haut de gamme de Millésima, où les clients attachent une importance particulière à l’expérience pour répéter leurs achats sur la durée. C’est pourquoi Millésima a souhaité revoir sa stratégie de fidélisation client.

Notre mission

  • Centraliser les données dans un RCU
  • Identifier et cartographier les différents parcours clients 
  • Définir les profils de nouveaux clients (personas) 
  • Créer des plans relationnels ultra-personnalisés
  • Augmenter le taux de conversion et la lifetime value
  • Mesurer la performance des actions, ROI

Notre démarche

Pour répondre aux enjeux business de la cave en ligne bordelaise, nous avons mis en place une démarche en plusieurs phases :

  • Comprendre le comportement des clients de Millésima grâce à la mise en place d’un RCU permettant l’exploitation de toutes les données accumulées (site web, logiciel métier et service client) puis connexion du RCU à l’outil de marketing automation Selligent
  • Analyser les données de nouveaux clients issues des différents canaux de l’e-commerçant. 5 profils de clients types en sont ressortis :
    • le confiant, qui achète exclusivement en primeur
    • l’esthète, qui s’intéresse aux bouteilles dont le prix est supérieur à 500€
    • le classique, qui réalise des commandes inférieures à 750€
    • le futur VIP, dont les commandes dépassent 750€
    • le festif, qui achète plus de 100 bouteilles en une commande
  • Définir un plan de conversion au 2ème achat adapté à chaque persona en utilisant l’ultra-personnalisation de l’approche client appliquée au discours, à la pression, aux différents canaux (print, email, SMS, appel), aux offres et aux incentives
  • Mettre en place un plan multicanal d’animation spécifique séquencé sur les 30 jours suivant la 1ère commande, puis sur les 11 mois, pour maintenir le lien avec le client selon son profil et ses attentes

Les résultats

Les équipes ont mis en place des campagnes personnalisées en travaillant par gabarit, par déclinaison et par la mise en œuvre de scénarios complexes. Grâce à un programme de connaissance et de segmentation client poussé et des plans relationnels ultra-personnalisés développés en multilingues, l’objectif a été atteint.

27% des nouveaux clients ont effectué un 2ème achat dans les 12 mois, contre 23% auparavant

17% d’augmentation de la conversion client

21% d’augmentation de la valeur client

« La stratégie conseillée par Avanci n’a pas tardé à non seulement produire des effets sur le chiffre d’affaires mais également à améliorer le taux d’engagement de notre clientèle et à tisser des liens beaucoup plus solides qu’auparavant entre les passionnés de bons vins et nous. »

Benoît Gibier - Chief Digital Officer chez Millésima

Découvrez comment Millésima a réussi à augmenter la fidélité client via un 2ème achat en utilisant la connaissance client, la segmentation et le scoring couplés à l’ultra-personnalisation

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MARIGNAN

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