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Comment calculer la rentabilité d'un client ?
Faire appel à AvanciLa rentabilité client est un indicateur essentiel pour une stratégie marketing d’entreprise. Pour le calculer, on retranche le coût d’acquisition d’un client (CAC) de la marge du chiffre d’affaires réalisé avec ce dernier.
La rentabilité client s’analyse dans la durée. On parle alors de customer lifetime value (CLV).
Pourquoi la rentabilité client est-elle importante pour le marketing ?
L’une des missions des services marketing des entreprises est l’acquisition de nouveaux clients. Une autre est la fidélisation de la clientèle. Tout cela a un coût et une campagne marketing doit être rentable. La marge restante sur le chiffre d’affaires dégagé par les nouveaux clients doit être supérieure aux coûts marketing engagés pour leur acquisition.
Néanmoins, on ne peut pas toujours attendre une rentabilité immédiate des actions entreprises. C’est en s’appuyant sur la rentabilité client que les campagnes marketing ciblent le profil client le plus rentable.
Quelle est la méthode de calcul de la rentabilité client ?
La clientèle de votre entreprise est certainement segmentée en différents groupes de clients au profil identique. Si ce n’est pas encore le cas, mieux vaut commencer par là. La rentabilité d’un client spécifique correspond à la rentabilité d’un segment de clientèle divisé par le nombre de clients qu’il contient. Voyons comment procéder.
La segmentation de la clientèle, ou comment regrouper les clients par affinité
Pour segmenter efficacement la clientèle, il faut définir un profil client type par segment ou groupe de clients. Les critères varient d’une entreprise à l’autre, notamment en fonction des produits ou services proposés. Il peut s’agir des besoins identifiés, du volume de ventes, du chiffre d’affaires, ou encore de l’ancienneté. Le but étant que le segment représente une cible marketing cohérente et homogène.
Le coût d’acquisition client (CAC) d’un segment spécifique
Le CAC est l’élément central du calcul de la rentabilité client. Pour le calculer, on divise l’investissement marketing total d’une campagne d’acquisition par le nombre de nouveaux clients obtenus. Au-delà des actions marketing, il faut tenir compte de toutes les dépenses : agence, production ou encore frais fixes. Plusieurs actions marketing peuvent être nécessaires (relances) pour déclencher le premier achat du nouveau client.
La customer life value (CLV), ou valeur vie client
La CLV estime la performance que l’on peut espérer d’un client durant toute la vie de la relation commerciale. Chaque entreprise sait que l’acquisition de nouveaux clients représente des coûts importants. Avoir une stratégie de fidélisation est le meilleur moyen pour augmenter la rentabilité client et donc sa valeur. L’estimation des achats potentiels combinée aux coûts d’acquisition et de fidélisation mesure la rentabilité client moyenne d’un segment de clientèle donné.
Une stratégie marketing gagnante grâce à la rentabilité client
Connaître la rentabilité de chacun des segments de clientèle de l’entreprise est un atout majeur pour les campagnes marketing. La valeur client est une valeur essentielle pour le calcul des dépenses marketing.
Cela permet, à la lumière de la data science, de prioriser les actions sur les clients les plus susceptibles d’être intéressés par un produit. C’est donc l’un des outils essentiels de la stratégie de vente.
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