L'évaluation de la valeur d'un client en marketing

Pour évaluer la valeur d’un client, il existe différents calculs. La formule simple consiste à calculer la somme des revenus qu’un client génère pendant la durée de vie de sa relation commerciale avec l’entreprise.

Le calcul précis de la valeur d’un client aide à déterminer la stratégie de l’entreprise.

Les différents calculs de la valeur d'un client

La valeur d’un client correspond en marketing à la valeur vie client (VVC). Le terme courant utilisé est le terme anglo-saxon customer lifetime value (CLV). Le terme lifetime value (LTV) est parfois utilisé.

Évaluer la valeur d’un client implique l’utilisation de données croisées des ventes et du marketing.

Les éléments de calcul de la valeur d’un client

Pour l’analyse de la valeur d’un client, les calculs préalables du coût d’acquisition d’un client et du taux de rétention de celui-ci sont nécessaires.

Le coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client (CAC) correspond aux sommes dépensées pour accompagner les prospects jusqu’à l’achat : la publicité et la promotion des ventes. Le coût d’acquisition client est différent selon le secteur d’activité de l’entreprise. Dans un marché ultra-concurrentiel, le montant est très élevé.

Le taux de rétention d’un client

Le taux de rétention représente le taux de fidélité des clients. Il équivaut au pourcentage moyen de clients fidèles à votre entreprise sur une période donnée. Le taux de rétention des clients est donc corrélé à la stratégie de fidélisation de l’entreprise. C’est aussi une variable d’ajustement pour évaluer la valeur d’un client.

Les formules de calcul de la valeur d’un client

Selon l’objectif de votre analyse, vous pouvez évaluer la valeur d’un client selon le chiffre d’affaires ou le profit généré.

La formule courante pour évaluer la valeur d’un client

Optez pour la formule courante si vous avez besoin d’une estimation centrée sur le chiffre d’affaires. Calculez d’abord le panier moyen du client selon l’historique de ses commandes. Puis, faites le calcul de la fréquence moyenne des achats sur la durée de vie du client. Enfin, multipliez le panier moyen par la fréquence moyenne. Vous obtenez la valeur d’un client sur sa période de vie.

La formule élaborée du calcul de la valeur d’un client

La formule élaborée repose sur les profits générés. Le calcul intègre les coûts d’acquisition des clients. Vous pouvez aussi pondérer le montant avec le taux de rétention de la clientèle. Partez du chiffre d’affaires moyen généré par un client. Utilisez le calcul du coût d’acquisition pour obtenir la marge moyenne générée par un client.

Multipliez le montant par le taux de rétention. Vous obtenez la valeur nette d’un client selon une prédiction ajustée.

Les enjeux et les limites du calcul de la valeur d'un client

La valeur d’un client est un calcul prédictif. Elle représente un précieux outil d’aide à la décision pour le marketing. Mais les entreprises évoluent dans un univers incertain. Le décideur doit connaître les enjeux et les limites de la valeur client.

 

La gestion de la valeur client au cœur de la stratégie de l’entreprise

Évaluer la valeur d’un client incite l’entreprise à arbitrer ses investissements marketing. Vous pouvez ainsi privilégier les segments de clientèle les plus rentables. La gestion de la valeur client oblige aussi à renforcer la stratégie de fidélisation. De plus, elle contribue à réduire les coûts d’acquisition.

 

Les limites du calcul de la valeur d’un client

Pour évaluer la valeur d’un client, les formules de calcul s’appuient sur des moyennes. Mais prévoir le comportement d’achat reste souvent intuitif. La valeur d’un client doit pouvoir s’ajuster avec un taux d’actualisation. Pour évaluer la valeur d’un client, prenez en compte :

  • l’évaluation du potentiel de la concurrence ;
  • l’anticipation des changements de tendance consommateurs.

 

Pour savoir comment évaluer et ensuite augmenter la valeur d’un client, vous disposez de différentes formules. Choisissez votre modèle selon votre objectif.

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