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Qu'est-ce que la valeur client en marketing ?
Contacter un expertLa valeur client est la mesure des gains financiers générés par un client. C’est un indicateur clé de performance supplémentaire pour les entreprises. La connaissance de la valeur client permet de segmenter les clients en fonction de leur rentabilité.
Elle sert donc à mieux cibler les actions marketing des entreprises.
La valeur client : la stratégie marketing ultime
Dans un monde concurrentiel, les entreprises doivent être compétitives pour acquérir et fidéliser des clients. La relation client se situe au cœur de la stratégie de vente. Ainsi, la valeur client est un aboutissement logique de cette relation
Les enjeux de la valeur client pour l’entreprise
Le calcul de la valeur client découle de l’évolution de la relation commerciale des entreprises.
Les clients au centre de la performance de l’entreprise
Historiquement, l’entreprise a d’abord misé sur une stratégie d’acquisition de clients fondée sur la qualité produit. Puis, le marketing a permis de mieux connaître la clientèle et de prendre en compte ses besoins. Rapidement, l’entreprise a mesuré la satisfaction des clients pour apprendre à les fidéliser. La gestion de la relation client, ou CRM (customer relationship management), est ainsi devenue incontournable.
La valeur apportée par le client comme indicateur de performance
Ces stratégies reposent sur la valeur perçue par le client des produits ou des services de l’entreprise. Aujourd’hui, l’avantage compétitif d’une entreprise réside dans sa connaissance de la valeur apportée par chaque client.
L’entreprise investit pour acquérir et fidéliser un client, elle sait désormais ce que lui rapporte ce client. Elle peut donc concentrer ses efforts sur les clients les plus rentables.
Valeur client et valeur vie client (VVC)
La valeur client s’utilise comme un outil de segmentation de la clientèle.
L’historique d’achat fournit des données :
- selon des critères de volume des achats (petit, moyen, gros) ;
- selon des critères de comportement d’achat (fréquence, montant, récence).
Ces données permettent aussi le calcul de la rentabilité moyenne d’un client pendant la durée de vie de sa relation commerciale avec l’entreprise. Cette rentabilité globale s’appelle la valeur vie client (VVC) ou customer lifetime value (CLV).
Elle se nomme encore lifetime value (LTV). La valeur vie client permet de mieux planifier les investissements marketing.
Les applications marketing de la valeur client
Le concept de valeur client sacralise le caractère unique de chacun. Ainsi, le client type n’existe pas. Tous sont différents en termes de besoins, de valeur apportée et de réactivité aux actions marketing. La vente d’un produit ou d’un service est donc la résultante d’une formule marketing personnalisée.
Des offres marketing différenciées grâce à la valeur client
La valeur client se conjugue aux budgets marketing pour doper la croissance de l’entreprise. Les investissements marketing se déclinent selon le niveau de rentabilité du client. Cibler les offres de l’acquisition des prospects à la fidélisation des clients permet d’augmenter les ventes. Différencier les offres grâce à la valeur client améliore l’efficience du marketing.
Avec la VVC, l’entreprise peut mesurer et ajuster la performance de ses actions marketing pendant toute la durée de vie du client.
L’enjeu futur du marketing : la valeur totale apportée par un client
La valeur client et la valeur vie client reposent sur le principe de la rentabilité financière. C’est la contribution directe du client à la croissance de l’entreprise. Grâce aux réseaux sociaux, le marketing peut également utiliser sa contribution indirecte.
- Un client peut partager son expérience à son réseau et influencer un achat.
- Il peut contribuer à l’amélioration de l’offre grâce à ses feedbacks à l’entreprise.
- Il peut recommander un achat grâce à un programme de parrainages.
Un client vaut donc plus que la somme de ses achats. Le rôle du marketing consiste à élaborer des offres ciblées pour augmenter la valeur totale apportée par le client à la lumière de la data science.
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